第二节 国家品牌资产评价的影响因素
上面我们已经明确了国家品牌资产的三个界定视角。接下来，我们从产品品类( Kim, 1995; Zeugner-Roth、Diamantopoulos和Montesinos, 2008; Pappu和Quester, 2010)、消费者认知因素和消费者情感因素( Roth和Diamantopoulos, 2009; Maheswaran、Chen和He, 2013)三个方面对国家品牌资产评价的影响因素进行回顾和总结。在阐述中，我们结合了三种视角的不同情况。
一、产品品类
基于来源国领域的研究，第二类视角下的国家品牌资产总是与特定的产品品类相联系。 Pappu、Quester和Cooksey(2006)提出的“品类—国家联想”详细阐释了这种双向关系：向消费者提及特定品类能够唤起其对某一国家的认知，而向消费者提及特定国家时，关于具体品类的某些联想容易被激活。 Thakor和Lea(1997)则指出，在给定来源国线索的前提下，品类是消费者感知质量的最大变异因素。与此同时，Pappu和Quester(2010)指出，国家品牌资产基于具体品类而有所不同，在构建量表时应在题项中明确地体现出这些差异。例如， Hsieh、Pan和Setiono(2004)在测量品牌来源国的国家形象时，采取了与所研究品类直接相关的题项，如“这个国家能生产世界上最棒的汽车”等。
当国家品牌资产特指融于品牌资产中的国家品牌资产(第三类界定)时，其与该商业品牌所在品类的联系也是密不可分的。 Kim 及其合作者( Kim,1995;Kim和Chung,1997)指出，针对特定品类(汽车)，来自同一国家(日本)的各个品牌共创并共享该国的无形资产或负债。与之类似，Kang和Yang(2010)将“某国企业的整体声誉”从“国家声誉”的构念中剥离出来。前者是消费者根据自身对来源于某国的特定企业所设计或生产的产品的体验所形成的关于该国企业的综合印象，而后者则类似于第二类界定——与产品/品牌关联的国家品牌资产，指的是消费者关于该国在产品制造或经济发展等方面的整体评价。以韩国为例，三星、LG、现代等国际性企业所构成的“韩国企业的整体声誉”，对美国消费者关于韩国产品的评价态度和购买意愿的预测作用，显著大于该国国家声誉的预测作用。这也说明在商业领域中，对于某些国家而言，该国特定品牌或企业所形成的整体形象更能代表该国的国家品牌资产。
但需要注意的是，当Shimp、Saeed和Thomas(1993)最初提出国家品牌资产的概念(第三类界定)时，并未突出品类指向性。同时，第一类视角下的定义也认为，国家品牌资产包含国家在产品、旅游、投资等各个方面的内容，品类对其影响作用不大( Kotler和Gertner, 2002; Papadopoulos和Heslop, 2003)。即使是来源国领域的研究(第二类视角)，也证明国家品牌资产可能存在跨品类的溢出效应( Maheswaran、Chen和He, 2013)，成功的关键在于消费者意识中该国形象的复杂程度( Thakor和Lea, 1997) 。具体地，拥有强势品牌的国家向消费者提供的信息往往内涵丰富，消费者对该国形象的认知也较为综合。这类国家进行品类延伸的选择范围更广。例如，与法国有关的典型形象包括埃菲尔铁塔、卢浮宫、高级时装、高速列车、核试验等横跨多个品类的要素，而日本的国家形象则比较单一，集中在汽车、电子消费品等方面。相较而言，法国所拥有的国家品牌资产更易向其他品类延伸( Thakor和Lea, 1997) 。
二、消费者认知因素
在第一类界定下，消费者关于特定国家的认识和经验是影响其国家品牌资产评价的重要变量。 Yang等(2008)探究了消费者的个体经验以及对特定国家的意识程度( awareness of a country)如何对国家声誉产生影响(参见Passow、Fe-hlmann和Grahlow, 2005) 。具体地，消费者的个体经验被划分为亲身体验和间接体验两种类型。前者包括其在商业活动或旅游方面的经历、对产品或服务的使用、参与特定文化活动以及与该国公民的私下接触，后者则特指其通过口碑效应或其他传播渠道了解到的该国信息。对特定国家的意识程度也分两个方面，即对该国的熟悉程度以及对该国的一些实质性具体信息(如人口数量、兵役制度等)的了解状况。以韩国为例，对美国消费者的调查结果表明，他们对于韩国的个体经验越丰富，对韩国的意识程度就越高。与此同时，个体经验和意识程度均能积极提升国家的声誉评价。
Nikolova和Salah(2013)的研究则说明，即使消费者已经对特定国家形成了一定的认识，国家为了目的地品牌管理而做的沟通活动亦能对其行为结果产生显著影响。具体地，消费者通过对旅游目的地的真实体验而形成关于该目的地的态度评价，但这不同于其关于该目的地的追溯性全面评价( retrospective global evaluation, RGE) 。后者是指消费者对过去消费体验所包含的一系列事件的综合评价( Ross和Simonson, 1991; Ariely, 1998; Dalakas, 1999) 。在消费体验发生后，消费者所经历的新事件或接收到的新信息会对其记忆检索过程产生影响，“污染”其对旅游目的地的评价和态度( Cowley, 2007) 。因此，作为旅游目的地的墨西哥向来过该国的美国游客投放能激发其对该国旅游产生积极反应的广告，可显著增加他们再次游历该国或向他人推荐的可能性。
当采取第二类研究视角时，影响来源国线索对产品评价过程的最重要的变量是产品卷入度和品牌熟悉度(参见Roth和Diamantopoulos, 2009) 。特别地， Koschate-Fischer、Diamantopoulos和Oldenkotte(2012)以真实的支付意愿为结果变量，探究了产品卷入度和品牌熟悉度对来源国效应的调节作用。根据线索使用理论，消费者进行产品评价的线索分为两类：与产品物理属性直接相关的内部线索以及与产品有关但不属于产品本身的外部线索(如来源国信息、品牌名称或销售价格等)。消费者在缺少内部线索或难以对产品质量进行评估的情况下，可利用外部线索(即来源国线索)进行辅助评价。但来源国信息对产品评价的影响，还受到品牌熟悉度的调节作用。在低产品卷入度的购买情境下，消费者的认知符合启发式加工模式，其更依赖使用外部线索，以简化决策过程、减小认知努力；此时，品牌熟悉度对两者关系的调节作用不大。在高产品卷入度的购买情境下，消费者同时使用内部线索和外部线索进行产品评价；此时，若品牌熟悉度低，无法利用内部线索，则消费者对来源国信息的依赖程度会变高，反之亦然。
信息处理流畅性理论(参见Lee和Labroo, 2004; Labroo和Lee, 2006)在第三类视角下的国家品牌资产研究中得到了较多运用。简而言之，由于某些知名品牌或产品与其来源国的联系相对紧密(如美国的可口可乐、麦当劳等)，因而被消费者视为反映该来源国的文化图式之一( Torelli和Ahluwalia, 2012)。因此，品牌活动必须围绕该文化图式进行(如决定延伸至哪个品类、是否从事需承担社会责任的活动等)，否则会导致消费者在信息处理上的概念不流畅，引发负面反应。但当品牌或产品对其来源国文化的象征程度一般或较低(相较于较高) ( Torelli和Ahluwalia, 2012)，或者消费者的思维方式处于低建构水平(相较于高建构水平)时( Torelli、Monga和Kaikati, 2012)，消费者评估品牌或产品的思维方式则不局限于特定文化图式，因而上述效应不明显。类似地，消费者自身的文化导向是否与品牌或产品的文化图式或核心概念一致，也会影响其最终评价( Torelli等，2012) 。
三、消费者情感因素
对于影响国家品牌资产评价的消费者特征的考量，现有研究除简单的人口统计学变量( Bruning, 1997)及消费者认知因素外，还对情感因素进行了广泛探讨，整体上可以分成社会认同( social identity)和偶发情绪( incidental emotion)两大方面。
社会认同对国家品牌资产的影响主要体现在消费者民族中心主义、文化认同等心理特征变量上，集中于第二、三类视角下的有关成果。当聚焦于与产品/品牌关联的国家品牌资产时(第二类界定)，研究者们往往就来源国效应是否以及如何受社会认同影响而展开研究。例如，Swaminathan、 Page 和 Gürhan-Canli(2007)将自我建构引入来源国效应研究。具体地，品牌—来源国联结(brand country-of-origin connection)以品牌来源于外国还是本国进行区分，反映了品牌被用来体现消费者爱国性国家认同的程度。他们发现，当相依型自我建构被激活时，消费者更关注其自身与他人之间的关系，倾向于区分组织内、外部成员之间的差异，也就更注意外国品牌和本国品牌的不同。因此，当接收到关于品牌的负面信息时，这类消费者对外国品牌的整体评价显著变低，对本国品牌的整体评价则变化不大。而独立型自我建构被激活时，消费者评价不受品牌来源国的影响。
当国家品牌资产被当作第三类界定，即融入品牌资产的一部分时，文化认同是最常被提及的因素。本土认同是指尊重并信仰当地传统习俗，承认当地社群的独特性，对当地活动感兴趣，而全球认同则是指相信全球化的积极效果，对全球活动感兴趣( Arnett, 2002; Tu、Khare和Zhang, 2012) 。在评价那些由全球品牌推出的、在设计或成分中结合了中国元素的新产品时，中国元素与其在消费者心中固有形象的高关联程度(刻板印象一致性)给总体产品评价带来的增益效果在高本土认同(相较于低本土认同)消费者中更为突出，但在高全球认同(相较于低全球认同)的消费者中则受到弱化(何佳讯、吴漪和谢润琦， 2014) 。类似地，中国元素为全球品牌产品带来的新奇性同样提升了产品评价，其内蕴机制是文化融合性，即中国元素在意涵上是否与全球品牌的自身意义协调兼容( He和Wang, 2017) 。本土认同和全球认同分别对文化融合性和产品购买可能性的阶段关系发挥了正、负向调节作用。
另外，与品牌或产品无关的偶发情绪可以理解为第二类界定下国家品牌资产评价的影响因素。 Maheswaran和Chen(2006)的研究的理论基础是愤怒和悲伤两种负面情绪在归因指向上存在差异。愤怒情绪促进人为归因，即将待评估对象或状态归咎于特定主体；而悲伤情绪促进情境归因，即将待评估对象或状态归咎于情境性因素。因此，前者使消费者倾向于将产品绩效与人为因素联系起来，产品评价更易受来源国信息影响，也即更易产生与产品来源国有关的联想，且其效价与来源国信息的积极(消极)程度有关。相对地，悲伤情绪下的消费者对人为因素的关注程度不高，来源国信息对产品评价不产生影响，且更易产生与产品属性直接相关的联想。
进一步地，独立的国家品牌资产(第一类界定)中的情绪成分，也可以成为与产品/品牌关联的国家品牌资产(第二类界定)来源。 Chen、Mathur 和 Ma-heswaran(2014)证实，与消极或中性情绪相比，当消费者体验到与特定国家相连的积极情绪时(如在网上浏览到关于该国的游客评论等)，来源国联想会在更大程度上影响其产品评价，原因在于积极情绪激发了高解构水平的思维方式。但当消费者体验到消极情绪时，只有产品本身的属性信息能够影响其产品评价。如果区分与国家相连的情绪内容，与能力有关的、与国家相连的积极(相较于消极)情绪会直接引发更为积极的产品评价，而与温暖有关的、与国家相连的积极(相较于消极)情绪则通过提升来源国联想对产品评价的影响而改善产品评价，且上述效应只体现于由国家引发(相较于与国家无关的)的情绪中。