第一节 国家品牌资产构念的界定
从理论上看，国家品牌资产的研究工作仍处于成长中的阶段。目前直接探讨国家品牌资产的文献比较有限，但目的地营销、来源国效应及国家形象和声誉等相关主题的研究成果可以帮助我们建立对国家品牌资产基本脉络的认识。一方面，尽管与国家品牌资产有关的文献众多(如 Kotler 和 Gertner, 2002;Zeugner-Roth、Diamantopoulos和Montesinos, 2008;Chu, 2013)，但所涉及的研究视角和理论基础繁杂，缺乏系统的回顾，更缺少对国家品牌资产构念的直接界定；另一方面，现有研究更多地停留在采取案例分析、深度访谈等定性方法探求国家品牌资产的重要性或描述创建过程中的重要事件或节点上(如Knott、Fyall和Jones, 2015)，鲜少通过量化方法形成更具普适意义和操作化价值的经验规律，亟待结合更为清晰的理论视角展开探讨。
总体上，已有不少研究者借鉴商业品牌理论，从目的地营销( Kotler和Gert-ner, 2002; Papadopoulos 和 Heslop, 2002; Morgan、 Annette 和 Rachel, 2002, 2003) 、来源国效应( Kim, 1995;Hu 和 Wang, 2010; Chu, 2013)和国家声誉(Passow、Fehlmann和Grahlow, 2005; Yang等，2008; Kang和Yang, 2010)等不同角度，开展了对国家品牌的研究。尽管使用的术语称谓不尽相同，但大多数研究者都将与国家相联系的价值视作一种特定的品牌资产，将其称为“国家资产” ( Shimp、Saeed和Thomas, 1993; Maheswaran和Chen, 2006) 、“国家品牌资产” ( Zeugner-Roth、 Diamantopoulos 和 Montesinos, 2008 )或“来源国资产”( country-of-origin equity) (Hu和Wang, 2010) 、“与国家相关的资产” ( country-related assets) ( Kim, 1995) 。也有研究者从公共关系、传播学或心理学等其他领域切入，用其他构念描述国家品牌的内涵与价值，如“国家声誉” ( country reputation)(Passow、Fehlmann和Grahlow, 2005)、“国家品牌个性”(nation/country brand personality) ( Rojas-Méndez、Murphy和Papadopoulos, 2013)等。本章统一使用“国家品牌资产”的称谓。通过对现有相关研究的回顾，我们在整体上从宏观、中观、微观的角度，把这一构念的界定归纳为三类(何佳讯，2017)，即独立的国家品牌资产、与产品/品牌关联的国家品牌资产，以及融于品牌资产中的国家品牌资产。基本研究概况参见表1-1。
表1-1 重要文献对国家品牌资产的三类界定及应用
(续表)
资料来源：作者根据相关文献整理。
一、独立的国家品牌资产
最基本的界定是把国家整体当作品牌看待，这样国家本身就成为如品牌那样的资产。它不必与市场领域的品牌或产品，或者其他任何领域联系在一起，是独立的国家品牌资产。这是界定国家品牌资产的宏观角度。这种理解和应用原多见于目的地营销领域。一些研究者扩展了国家品牌的概念范畴，认为应从一国的集合层面定义国家品牌资产( Kotler 和Gertner, 2002; Papadopoulos和Heslop, 2002, 2003)。 Papadopoulos和Heslop(2003)借鉴了Aaker(1991)关于品牌资产的定义，把国家品牌资产定义为“与一个国家、国家名称及其标志有关的一系列资产和负债。这些资产和负债能够增加或减少该国产出向其不同内外公众提供的价值”。而“该国产出”则代表一切与国家有关的实体或事实，如各种产品及服务、创意、劳动力、投资、知识及技术等。
这个基本观点下的国家品牌资产超出了一般商业领域和消费者层面，涉及国家各方面的利益相关者，如游客、投资者、政策制定者等。目前，采用这种国家品牌资产观点的研究多停留在理论分析层面( Kotler和Gertner, 2002; Yan, 2003; Caldwell和Freire, 2004) 。该角度下对国家品牌资产的测量，需考量国家品牌价值溢出的各个方面(如旅游、出口、政府治理等)，最知名的衡量方式是Anholt-GMI国家品牌指数模型( Anholt, 2005) 。这个构念角度的实践目标和价值是指导政府和公共部门如何进行国家营销，在整体上打造国家品牌，提升国家声誉。
二、与产品/品牌关联的国家品牌资产
在商业领域，主流的观点认为国家作为一种资产，能够为来源于该国的产品或品牌带来整体性的附加值( Kotler和Gertner, 2002; Zeugner-Roth、Diaman-topoulos和Montesinos, 2008; Pappu和Quester, 2010)，也就是当把产品或品牌与国家联系在一起时，后者给前者带来的价值。这是理解国家品牌资产的中观角度。在这类构念中，与产品/品牌关联的国家品牌资产是普遍存在的。即使一个国家并非有意识地把国家(名称)当作品牌来管理，人们在提到该国时，也会联想到这个国家的形象( Kotler和Gertner, 2002) 。这个构念聚焦于与产品或品牌有关的国家品牌的附加值，在研究中既可以用具体的单独品类(Chu, 2013)或多个不同品类( Pappu和Quester, 2010)进行衡量，又可以以总体的产品或品牌为基准进行衡量( Zeugner-Roth, Diamantopoulos和Montesinos,2008) 。换言之，第二类定义实质上指的是国家品牌给该国具体产业带来的附加值。
这种构念角度源自传统的来源国效应研究( Han, 1989; Hong 和 Wyer, 1989)，也是市场学领域对国家形象研究的延伸和拓展( Pappu、Quester和Cook-sey, 2007; Roth和Diamantopoulos, 2009) 。也就是说，国家形象可以看成国家品牌资产的核心构成，但后者的内涵又超越了前者( Keller, 1993)。来源国线索可以辅助消费者进行产品评估，为产品带来溢价效应( Han, 1989)，即基于来源国的资产( country-of-origin-based equity) ( Hu和Wang, 2010) 。同时，这个角度研究的重点并未停留在有无影响层面，而是探究这种影响的具体来源构成及其相应的产出。例如，Roth和Diamantopoulos(2009)依据来源国效应领域的研究成果，认为“国家形象”概念可具体划分为认知、情感和意动三个维度。三者间的作用关系会随着消费者所做决策的卷入程度和类型的不同而有所不同( Verlegh和Steenkamp, 1999) 。进一步地，Maheswaran及其合作者在该框架下做了深入的研究，将国家品牌资产定义成“与一国有关的所有资产”，并证明情绪在归因特征、效价、唤醒水平或刻板印象类型等方面的某些具体特征，能够影响消费者在进行产品评价时是否依赖来源国信息( Maheswaran和Chen, 2009;Chen、Mathur和Maheswaran, 2014) 。换言之，情绪在特定情境下可以成为国家品牌资产的重要来源。
目前在市场学领域直接探讨国家品牌资产的文献基本上都采用了这一视角(Zeugner-Roth、Diamantopoulos和Montesinos, 2008; Pappu和Quester, 2010),其实践目标和价值是指导商业领域的品牌用好总体的国家品牌资产，发挥国家品牌的杠杆力，提升自身品牌的竞争力。
三、融于品牌资产中的国家品牌资产
Shimp、Saeed和Thomas(1993)首次提出“国家资产”的概念，他们在探究了国家和产品相关的知识、信念、神话和其他认知后认为，“国家资产”这一概念可以更精确地表达国家形象的作用方式，可以明确地把内含于具体商业品牌的资产(即传统的品牌资产概念)与和该品牌相关但来源于国家的资产区分开来。类似地，Kim(1995)以及Kim和Chung(1997)将品牌资产区分为与品牌相关的资产( brand-related assets)和与国家相关的资产两个部分。这个概念界定把国家资产当作品牌资产的一部分，认为它是融于品牌资产中的。这是界定国家品牌资产的微观视角，与第二类界定存在明确的区别。在第二类界定下，国家品牌资产尽管与产品或品牌相关联，但并不被视为特定商业品牌的品牌资产的内在构成。与此对应，需要研究的重要问题是“国家形象(资产)在多大程度上影响品牌在某国市场的品牌资产” ( Keller和Lehmann, 2006)。而在第三类界定下，需要研究的重要问题是“包含于品牌中的国家资产对品牌绩效的贡献如何” ( Chabowski、Samiee和Hult, 2013) 。因此，这两类界定存在根本的区别。
相关主题的研究也为第三种微观视角提供了间接证据。融于品牌资产中的国家品牌资产通常是能代表特定国家的文化元素及价值观( Torelli、Monga和Kaikati, 2012；何佳讯、吴漪和谢润琦，2014; He和Wang, 2017) 。当地文化元素(例如中国元素)即为国家品牌资产的重要表现形式。 Alden、Steenkamp和Batra(1999)提出了外国消费文化定位战略( foreign consumer culture positioning, FCCP)和本土消费文化定位战略( local consumer culture positioning, LCCP )。前者是指将品牌定位成对特定外国文化的象征，而后者是指将品牌与本土文化相结合，以体现本土文化的规范与要素。一方面，全球品牌可以在新产品设计中运用当地文化(即国家品牌资产)的各个方面，如果全球消费文化和本土消费文化之间存在兼容性，就会增强品牌的“本土化”感知，并带来良好的消费者反应( He和Wang, 2017) 。另一方面，象征着文化或国家的品牌很可能激活文化图式( culture schema)，这些品牌应该延伸至具有文化一致性的产品类别；否则，消费者可能会消极评价该产品的延伸( Torelli和Ahluwalia, 2012) 。
具体地，品牌概念是企业制定品牌定位战略并实施营销组合的基本依据(何佳讯和吴漪，2015) 。 Torelli及其合作者开创性地将人类价值观作为品牌概念的表征( Torelli、Monga和Kaikati, 2012; Torelli等，2012) 。由于不同文化体所承载的人类价值观是不同的( Schwartz, 1992, 1994)，品牌确定并蕴含的价值观也必然体现了其来源国的文化( Torelli、Monga和Kaikati, 2012；何佳讯和吴漪，2015)，即国家品牌资产。例如，可口可乐体现了其来源国(美国)崇尚快乐、乐于分享的文化价值观。进一步地，品牌即使已经确立了特定来源国的国家品牌资产，也可以通过在产品研发和设计中融入不同东道国的文化元素而相应地提升本土文化的象征性，以提高品牌在东道国市场的营销效果(何佳讯、吴漪和谢润琦，2014；孟繁怡和傅慧芬，2016; He和Wang, 2017)，如斯沃琪在中国市场推出的水墨纹理手表、星巴克在中国市场推出的冰激凌月饼等。
第三种界定是第二种界定在商业领域和营销战略上的推进，改变了传统上对国家品牌资产的狭隘理解，从而从根本上打开了建立国家品牌资产的思路，具有很高的实践指引价值。企业将特定国家有关的语言、符号、技术传统、文化资源与自然资源等具体的国家品牌资产成分用于品牌名称、产品成分、概念定位、形象设计与营销传播等，使得商业领域的品牌资产中融入国家品牌资产的某种来源，形成品牌定位战略和优势( Alden、Steenkamp 和Batra, 1999；何佳讯、吴漪和谢润琦等，2014) 。而商业品牌对国家品牌资产的大量运用，又以日常和广泛的方式形成了对国家品牌的营销路径和提升效应。在实践应用中，第二种界定采用的是次级联想杠杆战略( Keller,2003)，以帮助建立品牌资产，即品牌通过与来源国联系在一起，使国家特质在国际市场上成为撬动其品牌资产的重要杠杆。这种战略通常用于品牌的营销传播环节。第三种界定采用的则是品牌定位战略，即品牌通过将来源国元素与品牌其他定位要素相结合，形成品牌定位。这种战略通常用于营销战略设计阶段，特别适用于那些开拓全球市场的品牌。