四 国家文化影响力生成的大众媒介传播策略问题

国家形象一是靠自身的实力与行为来树立；二是靠信息传播特别是国际传播来塑造。[4]二战以后，伴随东西方两大阵营冷战的开始，人们愈来愈重视媒介对其他国家的影响。进入1980年代，新兴信息技术给人类扩展媒介的影响力创造了前所未有的物质条件。世界政治格局的多极化、经济体制的多样并存、文化的多元化，使国与国之间的相互依存程度日趋提高。每个国家，尤其是发达国家都迫切希望利用最先进、最具影响力的传播媒介在国际舞台上占据一席之地，把本国的价值观、生活方式、社会体制远播到异国他乡，从而为自己创造一个良好的政治、经济、文化外部环境，并在这样一个有利于自己的外部环境中进一步加强、扩大在各方面对世界其他国家的影响与控制。[5]台湾李瞻先生说过：“诸如美俄等国家，早已认识到宣传和资讯皆可视为权力的一种。他们早致力于国际传播活动，例如对外广播、报刊出版服务、影片、展示会、观光、交流计划等。直至近年，第三世界也开始认识到控制大众传播来源、通道之重要性。”[6]

英国外交家欧内斯特·萨道义在《外交实践指南》一书中指出：“外交是运用智力和机智处理各独立国家的政府之间的官方关系。”“是指以和平手段处理国与国之间的事务。”各国的外交政策需要让国际社会有所了解、有所认识，这就决定了要通过媒介迅速广泛地传播。外交政策的形式，可分为政策拟定和政策执行。国际广播主要是作为外交政策中众多可能的执行者之一，其余包括了国内报纸、电信服务、电影、电视和展览等。媒介在影响政府对外政策的制定和执行方面起着重要作用，既能开创，也能终结一项外交政策。媒介甚至可以影响国际形势的紧张与缓和。《媒介与外交关系》一书作者马雷克就认为：“美国媒体在国内的对外政策制订中起着重要作用，媒体能帮助政府获取必要的有价值的信息，例如许多新闻机构及记者就是搞间谍工作的。另外驻海外记者能把突发事件及时迅速地发送回国内，使统治精英们尽快得到消息并做出反应，制订适时对外政策。”[7]

加布里埃尔·阿尔蒙德和宾厄姆·鲍威尔指出：“政治文化是一个民族在特定时期流行的一套政治态度、信仰和感情。”即政治态度、信仰和感情在一个民族和特定时期内的流行，有赖于大众传播媒介。在电视时代，电视成了西方国家政治文化的主要传播者。[8]乔治·格伯纳也认为，“电视已成为整个社会文化的指示器。电视所播出的影剧、广告、新闻和其他节目将一个相对连贯的世界的形象和讯息送往每个收看电视的家庭之中。如今人们生来就处于电视的符号环境中，并在整个生命历史中与电视这个反复不断的教科书生活在一起。电视从外部培养出了人们预先的倾向性，这种倾向性影响到将来人们的文化选择和使用。同样，电视能将政治文化扩散到每个家庭和每个社会成员，将一定的政治文化通过其各种节目传播到整个民族的成员之中去”[9]。

赫伯特·席勒教授在其著作《大众传播与美国帝国》中转引了美国1964年4月27日第28届国会外交委员会第二次报告说：“有些外交政策的目标是能够直接对付外国人民而不是他们政府的。通过应用现代新闻工具的器械的技术，就有可能联系一国人口的大部分或有影响的部分——向他们报道，影响他们的态度，有时甚至诱导他们到一个特定行动的方面。这些行动反过来就能够对他们的政府施加明显的，甚至是断然的压力。”[10]

大众传播除了能够“塑造国家形象”，“影响对外政策的制订和执行”，“对对象国的政治、经济、文化产生各种影响”之外，还可以通过帮助国际公众了解事实真相，稳定情绪，从而形成一种有利于和平解决争端的气氛。此外，媒介也有预警作用，某一可诱发重大冲突的事件，经过报道，引起了人们的注意，从而使事态及时得到控制，等等。[11]通过运用心理战术和舆论颠覆手段，不断地重复刺激，引起认同，等等。以上研究表示，大众传播，尤其是国际传播，既可增进国际了解与合作，亦可加深误会的鸿沟。一国政府可借助传播媒介与他国民众交流，亦可影响他国受众和决策者对问题的理解，影响其政策的决定，进而影响国家关系、影响国际关系中各方力量的较量。以一定文化、社会为背景的传播，与国际环境及客观变动因素相配合，可达事半功倍之效，收外交之效益。在影响世界进程的速度、方式和规模上，在改变国际政治经济的格局上、在多种力量离合消长之中，国际传播产生的深远影响是耐人寻味的。