2.3.2 策划学知识概述
在信息共享程度越来越高导致竞争日趋激烈的互联网时代，策划这个词已经变成经常被提及的高频词汇。然而，究竟什么是策划？要给它一个定义，似乎又并非那么容易。下面对策划的一些基本概念做一些了解。
1.策划的基本概念
策划一词最早出现在《后汉书》，“策”最主要的意思是指计谋、谋略；“划”指设计、筹划、谋划。日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；一般情况下，我们说的策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。所以，策划是个人、企业、组织结构为了达到一定的目的，充分调查市场环境及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则，对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学的预测并制定科学的可行性的方案。
通俗地讲，策划就是指一个基于现有资源的新生事物从0到1被谋划、构造的产出过程及其成果，一般特指创造性的产出过程，即策划所产出的结果一般是原来现实世界中所没有的或者不完全存在的，需要靠发挥人的主观能动性基于现有资源去创造构建的。因此，策划具有这样一些特征：
（1）创新性
概念创新和理念创新是策划的本质特征，将资源整合在一起，能否产生新的效果提升、有没有新意，这是策划的关键。资源整合所聚集的能量就是创新，没有创新的资源整合过程，不能称为策划。策划追求创新，这是策划与计划的根本区别，策划创新非常强调通过资源整合进行创新，这与科技创新、通过实验发明创造创新是有区别的，通过资源整合创新就是策划的精髓。
（2）资源依赖性
这里说的资源可以是物质资源，也可以是关系资源或者政府资源，这就说明了策划必须脚踏实地，它的发生过程是要利用资源的，没有资源就完全是想象、空想，所以，资源是策划的物质基础。
（3）资源的可整合性
上述提到的资源必须是有整合可能性的，也就是说这种资源必须是能够使用的，能够被整合在一起。如果没有整合性，也就没有可利用性，不能使用的资源整合在一起，本身就是不可能的，也是一种空想、想象。资源的可整合性，是策划的条件。
（4）目的性
我们做任何事情都是有一定目的性的，策划也应该是有目的性的，要做事，首先就应该有方向、有目标。策划是一个行为过程，它不仅是人的行为过程，也是资源配置的过程，因此，达到一定预期目标，是策划的目的。
（5）智慧性
策划更多体现的是一种智力创造，策划的主体每发生一次策划行为，需要付出更多的是脑力劳动，而不是具有重复性特点的体力劳动。所以，策划的工作过程和结果很难用通用的标准去进行量化衡量，而是要通过如最终目的是否达成、效果是否满意等维度进行间接衡量。
2.策划的分类
在日常语境中，策划一词之前会被加上各种限定词，如广告策划、营销策划、创意策划选题策划等。不同的限定词其实就在一定程度上规定了策划的范围和类型。一般情况下，按照不同的分类维度，可以把策划分为以下一些类型。
按不同的行业来分，策划可以分为：
①商业策划：商业策划有时又叫企业策划（人们通常简称为企划），是商业界、企业界进行的各种商业活动、商品销售的策划。在互联网产品运营中的策划行为，就属于商业策划的一部分。
②事业策划：事业单位进行的各种策划。
③文化策划：为举办各种文化活动，文化演出进行的各种策划。
④政府策划：政府部门进行的各种策划。
⑤军事策划：在军事活动中实施的各种策划，如军事演习方案的策划。
按不同领域分，策划可以分为：经济策划、政治策划、军事策划、文化策划，其实也可以把策划放在面前作修饰语，这样便成了：策划经济、策划政治、策划军事、策划文化。
按策划对象分，策划还可以分为：选题策划、产品策划、专题策划、项目策划、体育策划、影视策划、广告策划等。
3.策划的基本模型
我们理解了什么是策划及策划的特点和分类后，紧接着的问题和疑惑就是如何进行策划。从事策划工作，必须对有关策划的一些基本理论模型有一个基本的理解和掌握。
（1）SWOT模型
SWOT模型是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。在商业实践中，经常使用SWOT来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。
SWOT四个字母分别代表：S（Strengths，优势）、W（Weaknesses，劣势）、O（Opportunities，机会）、T（Threats，威胁）。基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，如图2-20所示。
图2-20 SWOT分析模型
从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一些的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。
在运用SWOT模型过程中，要注意遵循以下几个规则：
①进行SWOT分析时必须对自己所处环境的优势与劣势有客观的认识。
②进行SWOT分析时必须区分自身的现状与前景。
③进行SWOT分析时必须考虑全面。
④进行SWOT分析时必须与竞争对手进行比较，例如优于或是劣于你的竞争对手。
⑤保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。
⑥ SWOT分析法因人而异。
（2）核心竞争力分析模型
1990年，美国著名管理学者加里·哈默尔和普拉哈拉德提出的核心竞争力（Core Competence）模型是一个著名的战略分析模型，其战略流程的出发点是企业的核心竞争力。该模型的观点认为，随着世界的发展变化，竞争加剧、产品生命周期的缩短以及全球经济一体化的加强，企业的成功不再归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而是企业核心竞争力的外在表现。按照他们给出的定义，核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。
企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效，并能带来超额利润的独特能力。在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。
企业核心竞争力的识别标准有四个，如表2-1所示。
表2-1 企业核心竞争力的识别标准
在互联网产品运营策划过程中，同样要十分注重构建和维护产品的核心竞争力，从而才能确保产品持续为用户提供超乎预期的价值，获得市场地位。当然，该模型还提示我们注意另外一种倾向，那就是必须注意不能使企业的核心竞争力发展成为僵化的核心。对于任何组织和个人来说，学习培养一个竞争核心难，遗忘一个竞争核心同样困难。我们不遗余力地构建了一项核心竞争力，有时候却又可能忽略了新的市场环境和需求，在这种情况下，就会面临着固步自封的危险。
（3）3C模型
3C战略三角模型（3C模型）是由日本战略研究的领军人物大前研一（Kenichi Ohmae）提出的，他强调成功战略有三个关键因素，在制定任何经营战略时，都必须考虑这三个因素：公司（Corporation）、顾客（Customer）、竞争者（Competition）。只有将公司、顾客与竞争者整合在同一个战略内，可持续的竞争优势才有存在的可能。大前研一将这三个关键因素称作3C或战略三角。
从战略三角模型的逻辑来看，战略家的任务是要在决定经营成功的关键因素上，取得相对于竞争的优势；同时还必须有把握其战略能使公司的力量和某一确定市场的需求相配合。使市场需要与公司目标彼此协调，这对建立持续稳定的良性关系是不可缺少的。否则，公司的长期战略可能将处于危险之中。
依照大前研一的观点，顾客是所有战略的基础。毫无疑问，公司首要考虑的应该是顾客的利益，而不是股东或者其他群体的利益。从长远来看，只有那些真正为顾客着想的公司对于投资者才有吸引力。大前研一主张，企业的竞争者战略，可以通过寻找有效之法，追求在采购、设计、制造、销售及服务等功能领域的差异化来实现。例如，通过品牌形象差异化、利润和成本结构差异化来实现。
（4）PEST模型
PEST为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST，即Political（政治）、Economic（经济）、Social（社会）、Technological（技术）。这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“Pest（有害物）”。2010年后，在PEST的基础上，该模型被扩展为STEEPLE与STEEPLED，增加了教育（Education）与人口统计（Demographics）的因素。
2017年8月，一部叫《战狼2》的电影非常受广大观众的欢迎，如果把这部电影看作是一款产品，下面就利用PEST模型分析一下该产品发布上映时的宏观环境情况，以便探究宏观环境因素对该电影的成功的影响，如表2-2所示。
表2-2 利用PEST模型分析《战狼2》电影的宏观环境
（5）PDCA模型
PDCA是英语单词Plan（计划）、Do（执行）、Check（检查）和Adjust（纠正）的第一个字母，PDCA模型就是按照这样的顺序进行行为过程管理，并且循环不止地进行下去的科学程序，如图2-21所示。
① P（计划）：包括方针和目标的确定，以及活动规划的制定。
② D（执行）：根据已知的信息，设计具体的方法、方案和计划布局；再根据设计和布局，进行具体运作，实现计划中的内容。
③ C（检查）：总结执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果，找出问题。
④ A（改进）：对总结检查的结果进行处理，对成功的经验加以肯定，并予以标准化；对于失败的教训也要总结，引起重视；对于没有解决的问题，应提交给下一个PDCA循环中去解决。
以上四个过程不是运行一次就结束，而是周而复始地进行，一个循环完了，解决一些问题，未解决的问题进入下一个循环，这样就呈现一种阶梯式上升的态势。
前面讲的几个模型是常见的商业分析模型，虽然这些模型主要基于企业战略的策划而提出和论证，但它们更是一种通用的分析问题、规划解决问题的思维模型。在互联网运营策划活动中，这些模型同样能为我们提供基本的思考切入点和行动方向的参考。
图2-21 PDCA模型
4.策划的技巧
策划活动本是随机性、灵活性很强的创造性过程，从根本上说，策划没有固定的方法，不可能有现成的策划套路和策划秘方。但是，总结一些前人的经验和对现实活动中成功的策划案例进行分析，可以提出几个策划的技巧，或许可以为初学策划的人打开一些思路。
（1）移植法
有直接移植和间接移植两种方式：
①直接移植：把先进区域的创新项目或者活动形式复制到后进区域。当然，此过程中会根据新区域的实际条件，做一些适配性改造或优化。这种做法，尽管相对时代没有新颖性，但对于策划特定的环境范围是新颖的，这是一种策划的技巧。
②间接移植：把成熟的A产业或行业理念、原理、方法等应用于新的B产业或行业设计思路中。因为一切事物抽象到某个高度，背后都蕴含着某些共同的发展规律，哲学就是研究共同规律性的科学。有许多国内外策划案例，在本质上有着惊人相似之处，这说明策划思路可以在更深、更高的层面上移植。
（2）分解法
分解法即把看似一个整体的活动过程分解成多个步骤或多个相对独立的活动子过程，把看似一个整体的活动内容分解成多个内容或多个相对独立的活动子内容。通过细分之后，对细分后的内容和步骤再进行精心策划、细致操作，发现并改造最深层的关键性决策点，从而显现锦上添花的效果。
（3）组合法
组合法即把不同的活动内容组合为一体，或把不同的活动过程与形式组合为一个完整的活动过程。把两件看似不相关的事物、事件等联系起来，加以组合，也可能会产生意想不到的决策效果。例如，当下流行的“互联网+”行动计划，就是号召将互联网与其他产业领域进行深度融合，从而产生创新业态和模式。
（4）实证法
实证法多用于市场营销领域，即用实际的、让消费者看得见的功能效果来证实产品的优越性。这种方法在互联网产品运营中经常会用到，例如在产品宣传文案设计中，经常要突出的点就是如何一针见血地为用户传达“我的产品是最优的”的信息。在如图2-22所示的产品宣传文案中，就着重用实证的方法突出了产品的持久耐用优势。
（5）背景转换法
企业、人、产品等的价值往往与其背景有关，背景若发生变化，则依托在背景上的所有组成要素都会发生价值变化。所以，背景转化法就是制造或寻找更加适合的、商务行为展开所依赖的、有利的外界环境，使商务行为效果更加显著。例如，在软饮市场上，当大家都在争着突出“解渴降暑”的特性时，王老吉凉茶本身作为软饮的一种，却主打“降火饮料”的特点，只是这样一个背景转换，就开辟出了巨大的市场份额。
图2-22 实证法文案策划示例
（6）捆绑连接法
捆绑连接法即指制造或寻找有利于商务行动顺畅或待出售的产品增值的外部环境资源，把这些资源吸收到商务行动或待出售的产品中。捆绑连接法可以被看作是背景转换法的实现方法之一。例如，创造了2017年最大票房的战争题材电影《战狼2》就选择在中国人民解放军建军90周年纪念的8月份前后上映，这为本电影的火爆贡献了巨大的力量。
（7）逆向法
逆向法即是把当前的思维角度、方向、内容、途径、目标等反过来，寻找解决问题的方案，逆向思维是求新思维的一种典型的方法。例如，传统手机厂商以大范围拓展渠道铺货作为手机推广策略时，小米手机却反其道而行之，推行预约购机的新模式，而且每天还限额限量，一时间获得了巨大的成功。
以上是一些通用的策划思维方法技巧，可以适用于很多策划活动的场景。对于初学者来说，主要是要掌握这些技法背后的思维逻辑，然后在从事具体策划工作时，才可能结合实际情况，灵活地对这些方法技巧加以利用。当达到高级阶段时，一个策划者就要摆脱这些技法的条条框框的束缚，更多地利用创新思维，深度地整合资源，进行创造性的策划活动。
至此，已经对用户心理学、设计及美学、策划学等基本知识做了简单介绍。实际上，互联网产品运营工作表面上看似是一个入门门槛比较低的工种，但要真正做好互联网运营工作，要求从业者要具备综合的知识基础。除了前文讲的关于用户心理学、设计及美学以及策划学的基本知识外，还需要掌握传播学、经济学、统计学、计算机网络科学等相关专业知识，这些领域的知识都是开展互联网产品运营活动的先导性知识。拥有上述知识的积淀，有利于充分理解互联网产品运营的本质，创造性地提出运营工作方案，顺利地开展运营工作，达到运营工作目标。由于篇幅所限，这里不再对这些先导知识进行介绍，读者可以自行对这方面的知识进行学习和积累。