二 IP思维指导创作开发
提到IP，很多人会立刻想到基于IP母体的“一鸡双吃”“一鸡多吃”。这一想法虽无可厚非，但如果只是专注于鸡的吃法，就容易忽略掉一个更重要的问题，即由鸡蛋到鸡仔的孵化。而从一个鸡蛋到一只鸡仔的飞跃，对应的正是IP项目从无到有的过程，即IP开发的过程。作为IP项目的源头和急先锋，IP开发地位十分重要。只有生产出符合好IP要求的好内容，才能在IP运营、延伸时做到有点可挖、有料可爆，以最大限度地减少、规避项目风险。
明确了IP开发的重要性，接下来要谈的便是如何进行IP开发。本书中，IP开发主要包括两个部分：一是在IP思维指导下的创作开发，这是以创作者为主体的；另一个是IP的寻找活动，以影视、游戏、动漫等公司为主体。无论是IP的创作还是寻找IP的活动，都离不开IP思维的指导，这也是IP项目运作与其他项目运作最大的不同之处。那么，什么是IP思维呢？简单说来，IP思维就是指系列化和全产业链思维，即在对一个IP故事或IP形象进行开发、运营、延伸时，要时刻考虑这个IP要不要做续集，哪些元素可以做续集，并照顾到IP母体和其他IP形式的转化。IP思维放眼于整个IP产业链条，而不只盯着某一种IP形式。理想中IP运作范本应像美国迪士尼或漫威公司产出的内容那样，既可以进行系列化开发，又能实现漫画—电影—游戏—衍生品的全产业链运营。与传统项目开发时的静态思维不同，IP思维是一种动态思维，它永不止步于一个项目的完成，而是不停地用前一个项目的成功带动后一个项目的开发，从整体关照局部，用局部驱动整体，让产业链始终处在运动之中。在这种动势里，不同IP形式的粉丝似滚雪球般持续注入，最后形成强大的品牌效应。
由于IP的形式颇多，在IP思维指导下的创作开发自然就有很多种。为保证思路清晰，本节拟从五种主要的IP形式入手，以影视IP的最终转化为核心，分别介绍开发者在IP思维指导下的创作开发活动。
（一）IP思维指导下的作家创作
中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2018年12月，中国网民规模已达到8.29亿，互联网普及率为59.6%，较2017年底提升3.8个百分点。2015年3月召开的全国两会上，全国人大代表马化腾提交了《关于以“互联网+”为驱动，推进我国经济社会创新发展的建议》的议案，对经济社会的创新提出建议和看法。他呼吁持续以“互联网+”为驱动，鼓励产业创新、促进跨界融合、惠及社会民生，推动中国经济和社会的创新发展。2015年3月5日，在第十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，[2]“互联网+”时代来临。
在“互联网+”时代，互联网真切融入近一半国人的生活中，使国人的生活、娱乐方式发生了翻天覆地的变化，体现在出版行业上最重要的一点便是网络文学的兴起。1998年3月22日，蔡智恒把《第一次亲密接触》上传到网上，引起巨大反响，该作品被认为是网络文学的奠基之作。1998年，一个叫“榕树下”的文学网站兴起。通过这个网站，人们认识了李寻欢、邢育森、宁财神、安妮宝贝、今何在、蔡骏、郭敬明、沧月等一大批网络作家。2003年10月，起点中文网首次推出VIP计划，网络文学付费阅读时代到来。“生产—付费”的商业链条成就了一批百万年薪的网文作家，也促使网络文学更加快速发展。这一阶段的网络文学更加类型化，在题材种类上也更加丰富。2005年，《诛仙》引领了玄幻文学的热潮。2006年，《鬼吹灯》《盗墓笔记》一类盗墓文大热。2007年，《木槿花西月锦绣》燃起一把“穿越文学”之火。2008年7月，盛大文学成立，旗下整合了起点中文网、晋江原创网、红袖添香网等原创文学网站，开始网络文学的“全版权运营”。
1.读者思维
网络文学的蓬勃发展改变了文学的写作方式，传统文学封闭单向的传播模式被打破，读者与作者之间的互动性大幅度提高。传统意义上的作家写作是不需要考虑任何外在因素的。传统作家只需要将自己对生活的见闻感悟转化成文字，他们与读者之间的交流方式是单线的：作家负责生产文字内容，读者对文字进行消费；作家掌握作品的故事发展和人物进程，读者为故事人物欢呼雀跃或是唏嘘落泪；读者和作者之间不需要进行太多的互动。网络文学改写了这一模式。与传统文学单向写作的方式不同，网文作家的写作更注重和粉丝之间的互动。随便登录起点中文网、晋江网等网站，都能在原创网文后的留言板上看到很多读者的评论。这些评论的内容也是五花八门，有评点作者文风的，有关注故事发展并为作者出谋划策的，更有关心八卦作者私生活的。为了得到读者对网文第一手的信息反馈，很多作者还特意开通新浪微博、建立QQ群等，将新更文的链接第一时间发布到公共交流平台上，并定期与粉丝交流互动，保证了读者信息反馈的及时准确。通过对粉丝情绪的极度呵护，很多热门网络小说在写作过程中积攒起相当数量的粉丝，逐渐发展成大IP。
网络文学互动开放的写作方式启示那些试图将小说发展成IP的作者，一定要树立起读者思维和读者意识，多听取读者的第一手意见，在写作过程中多注重和读者的互动，在保证故事逻辑通畅和不失基本艺术水准的前提下，尽量照顾到粉丝的喜好。《后宫甄嬛传》的作者流潋紫接受采访时就曾透露，在写文过程中，她会关注网友的意见，也会用微博和网友互动交流。在被问到成为一个出色的网络作家需要哪些条件时，流潋紫说道，网络时代的作家除了应该具有博大的胸怀，悲天悯人的救世精神，强烈的使命感、责任感与敏锐的眼光，独到的观察力，深厚的文化底蕴外，还应该学会熟练使用网络工具和网络平台。读者思维帮助流潋紫打造出《后宫甄嬛传》《后宫如懿传》等一批网络小说精品，它们现今已成为各方抢夺的超级IP。据调查，像流潋紫这样拥有读者思维的作家并不在少数。在腾讯娱乐2015年6月9日刊发的专稿里，时任阅文集团总经理杨晨也提到，现在许多作者在写作阶段就有种种考虑，尽可能在题材与写作上迁就改编。
对于一个IP来说，粉丝是必不可少的，而获得粉丝最快捷的方法就是从IP创作开发阶段起就加强与粉丝的互动，增强他们的参与感。也是基于这一考量，那些想要把自己的作品运作成IP的作者，首先要做的一件事便是树立起读者思维。
2.全产业链思维和系列化开发
除读者思维外，IP作家还需要树立起全产业链思维，并尝试对作品进行系列化开发。与传统作家不同，IP作家不仅要保持一般意义上的创作心态，还应该学会从整个产业链出发审视自己的创作活动，在保留作家和作品个性的基础上，用产品思维介入创作。
传统小说创作是抽象的文字思维，影视、游戏则是更偏具象化的视觉/影像思维。出于IP全产业链开发的需要，小说创作者有必要在写作阶段就向影像思维靠拢，使自己的文字描写、人物设定、剧情推进更具画面感和视觉冲击力，更符合下游产业链中影视、游戏等产品的需要。IP时代到来后，很多网络作家开始尝试用编剧的方式去创作，使自己的作品更适合影视改编。《未央，浮沉》的作者瞬间倾城身兼多职，在自己作品改编出现问题后，她开始一边写网文，一边做编剧。瞬间倾城的小说《烟火阑珊》（改编成电视剧《烽火佳人》）据她说就是按照影像思维写作的。“我现在写小说，场景、人物、情节设定都按照电视剧模式展现。”瞬间倾城告诉记者：“像这样近乎影视剧本的‘半成品’小说，相当受影视制作者青睐。”
悟性较高的瞬间倾城通过自发学习，完成了文字思维到影像思维的转换和网文作家到影视编剧的转型。她这种自学成才的方式花费的金钱成本较低，但花费的时间相对较长。为帮助作家快速了解影像思维的要义，很多版权经纪公司开始有规划地组织旗下作家参加编剧培训班，如2014年2月21日，原盛大文学（现并入阅文集团）就出资为近30名作家报名参加了由中国广播电视协会电视剧编剧工作委员会主办的作家转型编剧班。此次培训由电视剧行业主管负责人以及高满堂、石钟山、王宛平、宋方金等一线知名编剧、导演、学者授课。课程结束后，培训班安排结业考试，考试合格的学员获得国家新闻出版广电总局颁发的正式结业证书。通过参加培训，更多作家接触到剧本创作的相关常识，了解到纯文字思维和影像思维的不同之处，拓宽了写作的思路。这有助于作家在IP开发阶段就考虑后续的转化问题，降低IP转化难度。
系列化开发的思维也是对IP创作者的重要要求。在国外，像《哈利·波特》《魔戒》这样由文学作品转化而来的大IP，都秉承了系列化开发的思维。J.K.罗琳的《哈利·波特》原著小说有七部，前六部《哈利·波特与魔法石》《哈利·波特与密室》《哈利·波特与阿兹卡班囚徒》《哈利·波特与火焰杯》《哈利·波特与凤凰社》《哈利·波特与混血王子》分别被同步改编成同名电影，只有第七部《哈利·波特与死亡圣器》（大结局）被拆分成两集。《魔戒》三册小说《魔戒首部曲·护戒同盟》《魔戒二部曲·双塔奇兵》《魔戒三部曲·王者归来》也被分别改编成电影《护戒使者》《双塔奇兵》《王者归来》。不管是《哈利·波特》系列还是《魔戒》系列，都曾创下多项观影纪录。对很多死忠粉丝来说，“哈利·波特”“魔戒”已不仅仅是一本书、一部电影那样简单，它们还是一份回忆，甚至是一个世界观。《魔戒》《哈利·波特》对粉丝产生的持续影响和人格塑造，正是一个超级IP所能达到的最高境界，也是这些IP之于粉丝的最大魅力所在。反观国内，能够运用系列化思维写作的小说和小说作者还是相对较少，写就的精品就更是凤毛麟角。比较著名的如《盗墓笔记》《鬼吹灯》《三体》等，近期都在被转化成各种体裁的IP作品，市场反响虽尚待检验，但保证盈利应该不成问题。
值得指出的一点是，虽然系列化和全产业链运作能够最大程度挖掘文学作品获利的可能性，但并不是每一种题材、类型都适合进行系列化、全产业链开发。魔幻、玄幻、科幻类小说因为有完整的世界观设定，在进行故事系列化开发和全产业链运营时会相对容易。青春、言情类题材则没有那么适合系列化开发。在衍生品开发方面，青春、言情类往往也没有魔幻、科幻、仙侠类更具吸引力。
3.品牌化创作
不管是树立读者思维照顾粉丝感受，还是系列化、全产业链开发运营，最终目的都是将IP品牌化。总体说来，小说IP品牌化包括作品的品牌化和作家的品牌化两个方面，两方面相互勾连，缺一不可。
建立一个品牌，要做的第一件事就是生产出好的产品。具体到小说IP上，就是作家应在IP思维指导下创作出一部质量过硬、传播范围广的作品。有了作品后，IP品牌之路也不能止步。作家还要在认真写作、保持故事吸引力、努力建立作品品牌的基础上，认真遵守作者的职业道德规范，保证绝不抄袭。与此同时，网络作者也应尽量履行与读者的约定，按时、按质、按量更文，做到不注水、不弃坑。在信息渠道如此发达的今天，如果一个作家能够长期坚持原创高质量的、具有IP思维的作品，就不愁不火，作品品牌和作家品牌自然会随之建立起来。
品牌的建立很重要，维护同等重要。品牌的维护一方面通过作家个人不断推陈出新、创作出好作品来实现，另一方面也需要借助法律手段严厉打击其他写手抄袭、侵权、盗版的行为，以保证作品、作家的品牌不受伤害。品牌的创立维护是一个漫长的过程，其间需要耗费大量的精力，而作家忙于创作作品已是分身乏术，如果再有繁杂的事务性工作压身势必会吃不消，影响创作进度和创作成果。为了平衡写作和事务性工作的关系，许多作家设立了经纪人，还有一些作家选择将自己的作品交给专业的版权代理机构运作。这样以后，作家有了更多的时间写文更文，经纪人和代理机构也能够用更专业的手法对作家进行包装打造，双方各取所需、良性互动。
长久以来，中国的作家经纪制度一直颇不完善。在国外，一位作家出版图书的方式往往是绑定一位经纪人和一个出版社。这种方式有利于作品和作家品牌的塑造。在国内，很多所谓的作家经纪人其实并不专业，他们大多只是简单地帮助作家处理日常杂务，一些出版机构、网站承担了作家经纪人的部分职责。较为知名的搭档如九夜茴的版权事务都交给凤凰联动打理，白马时光旗下聚集了辛夷坞、顾西爵等一批青春文学作家，天下霸唱的“鬼吹灯”系列版权以前则是由起点中文网负责的。
北京华文天下总编辑杨文轩敏锐地发现了国内作家经纪人的空缺，开始为签约作家配备专属经纪人。华文天下旗下著名作家白落梅，就是这种运作模式捧红的畅销书作家之一。据杨文轩透露，白落梅擅长的是文学创作，对交际应酬和处理复杂的版权授权等并不热衷，杨文轩的经纪人团队则运用自己的专业特长，处理包括数字版权授权、合约签订、衍生产品开发、商业活动参与等各种事情，双方各司其职。杨文轩说：“作家经纪人最大的好处，是让出版领域分工更加明确。”由专业的人来做专业的事，提高了工作效率，保证了资源的有效合理利用。
国内作家经纪制度的空白于近年来得到一定的填补和改善，前有童话大王郑渊洁让儿子郑亚旗当了自己的经纪人，后有莫言宣布授权女儿管笑笑代理自己的出版和其他事宜，而郭敬明、韩寒等作家也早有专业人员为其打理事务。莫言、郑渊洁、郭敬明、韩寒都是作家中的富豪，长江文艺出版社副社长黎波提到，莫言获得诺贝尔文学奖后，仅图书码洋就高达两亿元，更不用说影视、数字等各项版权了。IP时代到来使很多作家身价暴增，对很多知名作家来说，养活一两个经纪人已不是一件很困难的事情。当下最紧迫的反而是经纪人素质不能满足作家工作需要的问题，专业的作家经纪人资源依然紧缺。《盗墓笔记》作者南派三叔曾说：“一位作家背后是一个庞大的产业链，一部作品是所有图书、电影、动漫甚至音乐的内容源头。作家需要能将其作品利益最大化、充分将作品进行衍生的经纪人。这样的经纪人，需要跨越文化产业的各个分支，还需要混得如鱼得水，这样的要求太高了。”
因此，有将自己小说打造成IP想法的作家，应在创作阶段就树立起品牌意识，用读者思维、全产业链思维、系列化思维作指导，随时与读者保持互动，在小说写作阶段做好系列化和全产业链开发的准备。只有这样，作家才能创造出符合IP要求的精品，真正形成以小说IP为核心的品牌集群，达成品牌效应。
（二）IP思维指导下的游戏研发
1978年，世界第一款电脑游戏——《冒险岛》在美国问世。相较于国外，中国大陆地区电脑游戏起步较晚，直到1989～1991年，才有几个北京大学的学生合伙研发了几款小游戏。但由于当时没有互联网，传播渠道也不通畅，再加上学生团队研发技术不成熟，这些小游戏没有引起太多关注。1994年，金盘、先导等电脑游戏开发公司先后成立，游戏行业发展迅速。在这以后，《赤壁》《八一战鹰》等一系列先驱国产游戏纷纷面世，智冠科技、第3波、光谱资讯等台湾游戏厂商也开始将业务伸向大陆，国产游戏发展进入快车道。20世纪90年代中后期，电脑游戏兴起并快速在年轻人中间蔓延，“吃饭睡觉玩游戏”成为很多“御宅族”年轻人的生活状态。
中国版协游戏工委（GPC）发布的《2014年中国游戏产业报告》显示，2014年中国游戏市场用户数量约达到5.17亿人，比上年增长4.6%；游戏市场（包含网络游戏、移动游戏和单机游戏等）实际销售收入达到1144.8亿元人民币，比上年增长37.7%，其中自研网游市场收入达到726.6亿元，比上年增长52.5%。作为泛娱乐领域的后起之秀，游戏一直在与影视、文学、动漫等的互动改写中奋力前行。文学改编游戏方面，1993年智冠科技推出改编自金庸同名小说的《笑傲江湖》，1996年又获得金庸14部小说的统一授权，并在同年推出单机版的《金庸群侠传》。在这以后，文学IP继续发展。2015年2月，由天蚕土豆的网文《大主宰》改编的游戏市场表现良好，最高排名曾飙至游戏榜单第七名，月流水过亿元。可见，文学IP依然是很多游戏厂商改编游戏的首选。影视、动漫改编游戏方面，由《爸爸去哪儿》《花千骨》等改编的游戏大热，《航海王：启航》《名侦探柯南》《火影忍者》《圣斗士星矢》《魁拔：战神崛起》《秦时明月》等热门动漫IP转化而来的游戏作品也在近期火热登场。除改编其他媒介的IP外，大宇、上海烛龙等多家游戏公司一直致力于研发培育自有游戏IP，《仙剑奇侠传》《古剑奇谭》《轩辕剑》《大富翁》等大IP相继诞生，已经或正在被转化成多种媒介形式。
综合《仙剑奇侠传》《古剑奇谭》等几个原生游戏IP运作的情况来看，游戏开发者应从研发阶段就树立起IP思维，从世界观、剧情、人设等各方面考虑IP转化、全产业链和系列化开发运营的可能性。
1.世界观：易于理解接受
纵观当下国产游戏市场，容易转化成其他IP形式的游戏作品在世界观上一般都较为简单，易于为受众理解和接受。大宇资讯公司发行的系列电脑游戏《仙剑奇侠传》为玩家虚构了“神界”“魔界”“仙界”“妖界”“人界”“鬼界”六界。其中，因盘古身体崩解而形成的神界，居于天。神生存在天界，餐风饮露，无欲无求，长生不死，等级森严。在《仙剑奇侠传》的世界里，总有生活在天界的神为了一个“情”字冲破重重规则阻碍，留下一段凄美传说。魔界是神界的对立面，处在神界的反世界，有“神魔之井”与神界相通。魔界时空错乱、没有秩序、任性而为。当魔遇到情，虽不能了解其精髓要义，却也执着想要占有。仙界分布于名山大川之上，仙由人修炼而成，如果认真修炼，便会进化成神。由于处在由人到神的进阶阶段，仙多谨慎、保守、患得患失，大都不能按照本心行事，遇事多顾虑牵挂。妖由人修炼而成，禽兽草木皆可修炼成妖。妖是悲哀的，他们很少有存在感，不被原来的同类接纳，更不为人类所容。妖界一般聚集在蜀山。人界生存于大地之上，为天神女娲所造。人界不如其他五界那般法术高强，但人间有情，便能以柔克刚。鬼界是人世轮回的起点和终点，人亡成鬼，鬼投胎后重返六界，如此循环往复、生生不息。《仙剑奇侠传》描绘的六界虽然看上去架构庞大，但都跟平日里耳濡目染的神话传说十分接近，所以理解起来并不费力。另一个流传较广的游戏IP——《古剑奇谭》的世界观设定则直接取材于先秦古籍《山海经》，神、魔、灵、人、兽、仙、妖、鬼穿梭在天界、地界、人界三界之中，三魂七魄锁住了生命的本源。
适合改编的大游戏IP世界观一般比较易于理解，《仙剑奇侠传》《古剑奇谭》《轩辕剑》等都是在传统神话的基础上加以改造，像《魔兽世界》《星际争霸》《暗黑破坏神》一类世界观庞大的游戏则难以开发成其他媒介的作品。《魔兽世界》《星际争霸》等游戏玩家需要玩上几十个小时才能慢慢接受它们的世界观，但一部影视作品必须在开头时就迅速确立世界观，切入剧情。为照顾改编需要，很多游戏创作者巧妙借用了传统文化积淀，不必另起炉灶，而是在既有神话传说的基础上搭建世界观。这样以后，游戏玩家玩游戏时能够快速进入游戏，后期改编时也利于转化，优势非常突出。
2.剧情：故事曲折，情感丰富
游戏是一种互动性极强的娱乐方式。很多游戏商家会在体验过程中尽可能增强玩家的可控性，以保证玩游戏时的现场感。可是当游戏变成电影后，这种可控性消失了，所以很多剧情不清晰、只单纯依靠互动性赢得玩家的游戏（如格斗类游戏、射击类游戏）并不适合进行改编。比较受改编方青睐的游戏类型是角色扮演类游戏，《古剑奇谭》《仙剑奇侠传》《轩辕剑》都属于这一类型。与其他类型不同，角色扮演类游戏一般都有完整的故事情节和叙事链条，剧情推进曲折，情感也相对丰富浓烈。
《仙剑奇侠传》不仅有李逍遥的感情明线，还有赵灵儿身世的暗线，剧情非常曲折。职业卑微的客栈伙计李逍遥结识了女娲族后裔赵灵儿。在灵儿居住的仙灵岛被人袭击后，李逍遥踏上了护送灵儿的苗疆寻母之旅。途中，李逍遥结识了外刚内柔的林月如、古灵精怪的阿奴，并与之发生了一段段情感纠葛。身负重任的赵灵儿努力帮助苗人祈雨解旱、惩奸除恶。在这一过程中，赵灵儿的身世之谜浮出水面，而拜月教主的阴谋也被众人发觉，生死一战在所难免。《仙剑奇侠传二》的剧情发生在第一部的八年后，率真耿直的王小虎初入江湖，遇到可爱的忆如、美艳的苏媚和清丽的欺霜，由此展开另一段多角爱恋故事。《仙剑奇侠传三》的故事则发生在第一部的50年前，每日幻想成为蜀山剑仙的当铺伙计景天认识了当铺的千金雪见。在与雪见及其宠物五毒兽花楹一起冒险的途中，景天和雪见认识了蜀山弟子徐长卿及其爱人紫萱，结识了爱慕紫萱的魔尊重楼，由此引出景天前世神将飞蓬的一段恋情，他们还遇到另一前世姜国王子龙阳的妹妹龙葵，最终这些势力统统汇入与大反派邪剑仙的最终决战中。《仙剑奇侠传三》以其与《仙剑奇侠传一》神似的曲折情节再次为“仙剑”系列赢得观众，《仙剑奇侠传二》失败的阴霾自此一扫而空，后来的《仙剑奇侠传三外传：问情篇》《仙剑奇侠传四》《仙剑奇侠传五》《仙剑奇侠传五前传》《仙剑奇侠传六》等都延续了前者的情感叙事和曲折故事。它们在受到游戏玩家欢迎的同时，也被多家影视公司盯上。其中，《仙剑奇侠传》《仙剑奇侠传三》已被改编成电视剧，《仙剑客栈》也被改编成网络剧，《仙剑奇侠传四》也将开拍电视剧。作为国内最成功的游戏IP之一，迂回婉转的剧情和丰富浓郁的情感是“仙剑”系列赢得观众的重要原因之一，值得后来的游戏IP开发者学习和借鉴。
3.人设：人物性格具有识别性，服化道简洁美观
人物设定也是许多游戏吸引玩家的关键。仔细观察《仙剑奇侠传》《古剑奇谭》等进行全产业链开发且反响较好的游戏IP，不难发现它们在人物设定上的共同点。以《仙剑奇侠传》为例，李逍遥、赵灵儿、林月如、阿奴、拜月教主几个主要人物性格都十分鲜明。赵灵儿是一个完美女神的形象，飘然出尘，不食人间烟火，又慨然济世，为了天下苍生宁愿牺牲自身。“仙剑”之父姚壮宪说赵灵儿在他心中是一个人间仙女。《仙剑奇侠传》的“仙”字说的便是赵灵儿。“剑”字则指代江湖，说的是李逍遥。与赵灵儿的仙气相对，渔村店小二李逍遥是一个与世俯仰的俗世人物。他爱耍无赖，但无赖中总透着一股可爱。他有时胆小怕事，但在危机到来之前却总能挺身而出。李逍遥的痞气和善良为他获得赵灵儿、林月如、阿奴等一众美女的芳心。江南武林魁首林家堡大小姐、南武林盟主林天南独女林月如是一个性十足的女侠形象。她蕙质兰心、个性爽直，和李逍遥二人的斗嘴斗气颇具看点。白苗族的巫女阿奴，为人天真烂漫、俏皮可爱，一旦使用巫术毒蛊却也让人毛骨悚然。阿奴遇到李逍遥，虽屡遭捉弄却还是义无反顾地爱上了他。奈何李逍遥心中已有赵灵儿，阿奴只能一首清曲目送逍遥远去。拜月教主、南诏王国大祭司是一个十足的大反派，他挟天子以令诸侯，自称是巫王臣子，实际上控制着巫王统治南诏王国。在阴谋败露后，拜月教主将巫王杀死，赵灵儿也终被其所伤，两人同归于尽。《仙剑奇侠传》的人物性格设定极其成功，善恶冷暖、情爱痴缠，每个角色都有自己独一无二的标签。这使游戏在改编成其他媒介形式时也能有点可抓，转化起来不那么费力。反面教材是大宇公司的另一款游戏《轩辕剑》，单从人物性格设定来说，《轩辕剑》是比较失败的。男主角宇文拓的个性不如《仙剑奇侠传》中的李逍遥有识别力。这使其在转化成电视剧时，男主角性格做了太多改动，由此引发了游戏玩家的集体抗议，对电视剧收视率造成影响。
服装、化妆、道具适合改编，也是游戏IP进行人物设定时需要考虑的重要元素。《古剑奇谭》的游戏美工是现在国产单机游戏美工中比较尖端的，服化道设计简洁、美观大方，服装富有层次和规划性，为众游戏玩家所喜爱，是国产游戏里服化道设计的范本。简洁美观的设计也使游戏在转化为同名电视剧时，服化道能够做到基本忠实于原游戏，不必做出过多改变。
“人物性格富有识别力、服化道简洁美观”和“世界观易于理解接受”“故事曲折、情感丰富”一起，构成了游戏IP开发者需要遵循的几个要点。在这些要点指导下生产出来的游戏IP，更加有利于进行全产业链和系列化开发，从而打造出以知名游戏为原点的IP品牌。
（三）IP思维指导下的动漫开发
动漫IP历来是IP开发的重头戏。美国的迪士尼和漫威公司都是从动漫起家，建立起一整条IP产业链，实现了动漫IP的系列化、全产业链开发。国内较为知名的动漫IP公司当首推奥飞动漫，其运作的《喜羊羊与灰太狼》系列、《巴啦啦小魔仙》、《火力少年王》等动漫IP的版权收入喜人。从动漫到动漫IP，动漫IP创作者不仅要创作出一部部好的动漫作品，更应做到在IP思维指导下创作出好的动漫作品。一般说来，具有IP思维的好动漫作品需要符合如下几点要求。
1.世界观设定尽可能简单易理解
观察那些成功的动漫IP作品，可发现它们的世界观大都比较简单，不过是用简单的故事传达朴素的人生哲理，如大部分迪士尼动画片讲的是“真善美”的道理，漫威漫画构架的“漫威宇宙”虽然庞杂，但X战警、蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人、雷神等战斗在同一个世界里，互相穿插，彼此协作，人物关系和人物动机并不难以理解。简单易理解的世界观可以使动漫作品同时得到成人与儿童的认可，无形中扩大受众的覆盖面。反之，世界观太复杂的动漫作品不容易被运作成IP，近年来票房失败的动画电影《魁拔》就是其中代表。从《魁拔1》到《魁拔3》，“魁拔”系列制作虽十分精良，无奈世界观太过庞大，很多成人观众连追三部仍旧不知所谓“魁拔”到底为何物，更不用说小朋友，这严重影响到“魁拔”IP的人气积累。
当然，简单的世界观并不代表低幼，像迪士尼动画片的世界观虽然很简单，但总能让人在童心、童真、童趣中感知到真善美的力量。当被问到迪士尼如何处理成人和儿童的矛盾时，迪士尼总监说到，迪士尼从不考虑儿童，也不考虑成人，迪士尼只考虑每个人心灵中不受污染的地方。2015年暑期档创造了国产动画片观影新纪录的《西游记之大圣归来》同样在保留童心的基础上很好地融合了成人和儿童的观影需求，其世界观借鉴自四大名著之一的《西游记》，理解起来比较方便。导演田晓鹏重写了《西游记》的故事，并糅入年轻人中流行的“不忘初心”理念，故事立意上也更贴合当下年轻人的生活。
从近些年来市场上表现火爆的国产动漫作品来看，《西游记之大圣归来》《十万个冷笑话》《喜羊羊与灰太狼》《尸兄》等不管制作水准高低，在世界观上都偏向简单。简单的世界观使动漫作品有机会接触到更广阔的受众，增大了其发展成IP的可能性。
2.讲故事而不是抒情绪
国产漫画作品大体上划分为两种：一种是以讲故事为主的，如《滚蛋吧！肿瘤君》《尸兄》《十万个冷笑话》等；一种是以抒发情绪为主的，如“阿狸”系列等。适合进行动漫IP开发的作品多是故事类的。《滚蛋吧！肿瘤君》《十万个冷笑话》已被转化成高票房电影，《尸兄》的手游改编权独家授权给中清龙图，授权费高达5000万元，大电影也已投入制作。反观“阿狸”系列，漫画书籍虽已出四册，却一直没有筹备大电影的计划，几个上线的微电影点击量也都不高，与“阿狸”系列的超高人气完全不成比例。这样的结果与“阿狸”系列漫画生产的内容是紧密相关的，从《阿狸·梦之城堡》到《阿狸·永远站》，再到《阿狸·尾巴》《阿狸·旋木花园》，“阿狸”漫画没有一条清晰的故事线，只是简单抒发了漫画作者一些琐碎的生活感悟，缺乏转化成电影、游戏等其他媒介形式的强有力内容，故而只能围绕阿狸这一IP形象进行周边衍生品的开发。
迪士尼成立90周年的纪念作品《冰雪奇缘》同样以抒情著称，艾尔莎在冰天雪地里徘徊挣扎，安娜为了拯救姐姐不惜一切代价。《冰雪奇缘》对情绪的渲染没有妨碍故事的正常讲述。凭借走心的剧情和精良的制作，《冰雪奇缘》的北美票房创下了2002年以来的最高纪录。随后，迪士尼推出同名手机游戏和漫画，反响都还不错。《冰雪奇缘》将汹涌的情绪埋入叙事，竭力避免为抒情而抒情，使IP在进行全产业链开发时转化率更高，可开发的附加价值也更大。
3.对二次元逻辑的遵从
动漫IP的场景设定、角色形象采取的是二维空间的表现形式，即俗称的“二次元世界”。二次元世界的逻辑与我们生活的三次元世界是不一样的，哆啦A梦、维尼熊、喜羊羊等动漫形象在三次元世界中根本不可能存在，但在二次元逻辑里是成立的。二次元与三次元的边界鲜明，不能被轻易逾越。我们一旦试图用三次元世界的逻辑去了解二次元世界，二次元世界就会被打破。这启发动漫IP的开发者要在二次元的逻辑中开发动漫IP形象，确保它们不要越过二次元的界限。美国、日本等漫画产业发达的国家很注重这一点。迪士尼从不对外公开迪士尼乐园中人偶的扮演者。在工作时间内，人偶不允许被外界看到他们除了动漫形象之外的真实面容。哆啦A梦的开发方在开发运营哆啦A梦动漫形象时，也始终遵循着二次元世界的逻辑。正是出于这一原因，当腾讯第一次提出企鹅和哆啦A梦互换礼物时，遭到哆啦A梦方面果断的回绝。
对二次元逻辑的遵从使美日动漫创作者在开发IP时更加严谨，更容易和粉丝之间产生共鸣。相反，国产动漫作品不太重视二次元和三次元世界的边界，《喜羊羊与灰太狼》动画片的二次元世界里经常会有来自三次元世界的流行段子，这种创作方法是非常不利于观众认同二次元世界的逻辑并融入剧情的。
（四）影视IP的原创孵化
由于本书关注的是以影视IP为核心的大IP运作，故“影视创作者的IP开发活动”在本书中又被称为“影视IP的原创孵化”。影视IP范围较为广阔，电影、电视剧、网络剧、微电影等都可归入这一范畴。
IP热兴起后，很多影视公司开始疯抢IP，却忘了孵化自己的原创IP才是料敌制胜的关键。列出2008～2015年国产票房冠军（见表1-5），就会发现除《唐山大地震》《金陵十三钗》改编自小说外，其余电影都是由影视IP自身孵化而来。《捉妖记》的出品人江志强对影视IP的孵化颇有心得：“我们把《捉妖记》片子做好，就可以从原创里自然而然发展出一个新的IP。”江志强认为：“中国在把小说改编成系列电影方面还没有美国运作得成熟，把《哈利·波特》这样一部小说改编成一系列的电影，中国目前还做不到。我希望《捉妖记》做的事情是往前走一小步，未来会有更多的电影公司、电影人迈出一大步。”
表1-5 2008～2015年国产电影票房冠军（截至2015年8月31日）
从2008年开始，探索自制道路的优酷是各视频网站里孵化原创IP比较成功的。2008年至今，优酷从微电影和网络剧入手，在这些基于互联网的小体量的节目形态上探索IP持续开发的模式，开发出一些在互联网上反复被证明的好的IP项目，再以更大的屏幕和更多屏的方式去开发。《老男孩》是一部第一次通过视频网站投资的作品，最初的想法是除了拥有这个品牌以外，能否创造更大的价值。优酷的负责人认为，很多电影拿小说改编，因为小说有基础读者可以转化成潜在观众。《老男孩》可以模仿这一思路，先用微电影找到基础观众群，再慢慢做成大电影。与从小说进化成大电影的路径相比，微电影到大电影的转化在影像上同质化更强，转换起来也更加容易。现象级网络剧《万万没想到》也是优酷孵化出的一个IP。从2013年到2015年短短两年时间，《万万没想到》就从两季自制剧延展到一部和湖南卫视合作的电视剧《万万没想到之小兵过年》、一支微电影、两款游戏授权，由叫兽易小星执导、黄建新监制的同名大电影也于2015年底上映。
谈及IP，优酷方面负责人认为，不是哪一部小说就能被叫作IP，IP是一条产业链打造出来的，一部小说和它成为很多产品的载体之间是有很长距离的，要找对合适的人做对合适的事情。所以把一个内容形成一条完整的产业链，不是靠招商和贴片生存，而是它本身的价值可以支撑它生存下去，这样才能算是真正的IP。《老男孩》《万万没想到》的成功，证明了优酷孵化原创IP策略的正确性，为业界提供了一些可供借鉴的经验。网络平台之外，很多电影、电视剧公司也致力于孵化自己的原创IP。安乐公司的《捉妖记》、华谊兄弟公司的“狄仁杰”系列、刘江导演的《咱们结婚吧》、“华山论剑”影视研发编剧并联合摄制的《医馆笑传》等都是其中的优秀代表。本书总结上述优秀作品IP孵化的经验，得出IP原创孵化的几个要点。
1.产品思维
孵化原创IP与开发传统影视项目一个很大的不同体现在产品思维上，IP是用做产品的思路来做影视的。2013年初，当移动端占比为全部市场份额10%的时候，优酷就敏锐地捕捉到未来移动端将势不可挡的讯息，确立了打造适宜移动大军用户的Mini剧战略。Mini剧可以弥补用户想要影视化的娱乐却又抽不出大段时间的困扰，使用户能够在碎片化的时间里放松身心。基于对未来趋势的敏锐把握，优酷方面有了对《万万没想到》这部剧的初步想法：时长在5分钟以内、信息量大、节奏紧凑、笑点密集、有完整故事、剧情上有反转，并且希望从剧名到剧中，有一句话能被反复重复，加深品牌烙印。然后优酷团队开始接触大量青年导演和制作公司，有七八个团队同时进行提案，最终选定了跟品牌气质最契合的万合天宜团队。
万合天宜CEO范钧提到，在创作《万万没想到》时，万合天宜运用了产品思维。范钧指出，在开发《万万没想到》这一IP的时候，人物形象，比如王大锤屡战屡败屡败屡战的形象，是整个IP开发的核心。围绕着人物形象，《万万没想到》展开故事讲述并树立起自己的品牌。在范钧看来，Mini剧就像一个容器，人物是核心，剧情通过人物得以推进。从开发阶段起，《万万没想到》就不是只着眼于眼下的项目，而是为整个产品做整套的规划，包括电影、网络剧、书籍等各方面，力图进行全产业链的开发。在产品思维的指导下，《万万没想到》很快便脱颖而出，奠定了Mini网络剧叙事的基本套路。
2.创新能力
孵化原创IP最考验制作团队的创新能力。对于一个既有的IP，不管是小说IP、游戏IP还是动漫IP，都事先有了一个故事线和基本的人物设定，但孵化原创IP不是这样，一切全要依靠团队自己的力量完成。
万合天宜CEO范钧认为创意在整个IP孵化过程中是最重要的。他说：“制作可以花钱搞定，但是创意花钱是搞不定的，而创意的核心是人，因此，业界要从培养人开始。往往一个IP出来后大家会有很多小点子，但是这种小点子就像一根火柴，也许一下子会熄灭，但是业界要培养整个IP，使这个火苗成为一把熊熊大火去燃烧。因此，一个好的IP出来后要把它不断放大，而放大的过程就是合作的过程，因为没有一个人、一个企业可以在每一个环节都做得最好。”《万万没想到》主打的就是创意牌。作为一直以来奋斗在互联网一线的创意团队，万合天宜拥有一批具有优异互联网营销基因的策划人和天才创意人。他们和优酷的原创投资团队一起，大到参考案例、项目定位、人物定位、调性把握、故事架构、成片推广、招商空间等，小到每句台词的设计、影片播放顺序等，都经过了多次讨论，使项目特色愈加清晰，看点愈加鲜明，包装更加完整。一批网络流行语如“我叫王大锤，万万没想到……”“我就会升职加薪，当上总经理，出任CEO，迎娶白富美，走向人生巅峰，想想还有点小激动呢”由此诞生。
搜狐视频版权采购中心高级总监马可在接受采访时也指出原创力对行业的重要性。他说：“搜狐无论是在购买还是创作上，区别于行业，都一直比较强调创新，可能我们不太愿意去引起大家的关注。”在这一思路的指引下，搜狐视频捧红了大鹏、姚婷婷等一批青年导演。《屌丝男士》成为搜狐自制剧的王牌项目，《匆匆那年》网络剧虽由九夜茴同名小说改编，但剧本中加入了很多80后的共同回忆，创新能力十足。
3.聚合众创
影视IP的原创孵化不仅要考虑作品的艺术质量，还要最大限度地照顾粉丝的感受。“聚合众创”的方式可以使创作流程中每个人的优势都得到最大程度的发挥，维持每个个体在集体中的参与感，并最终将这份参与感转化成观众的参与感。万合天宜公司采用的是编剧集体创作的路子，大家坐在一起讨论，一个人主笔，两个人执笔。《万万没想到》里很多令人过目不忘的金句，就是他们在磨合和碰撞中诞生的。制作过《医馆笑传》的华山论剑影视公司采取的也是编剧集体创作，让有不同专长的编剧干自己最适合的事，让每个编剧都在一条流水线上，让适合搭框架的人去搭框架，让适合编段子的人去编段子，最后形成一个市场认可度高的作品。
4.差异化竞争
做出自己的特色也是影视公司在孵化原创IP时需要考虑的问题。差异化竞争是非常必要的，万合天宜就是依靠创意和差异化竞争而崭露头角的轻资产型公司代表。2012年视频网站通路已经建设好，为视频网站定制内容成大势所趋，但是微电影的话语权被广告把持着。从2012年下半年开始，万合天宜开始将网络剧研发作为业务核心。由于当时中国影视市场上还没有网络剧，万合天宜在做《万万没想到》时没有太多可以借鉴的经验。但正是这块空白的存留使万合天宜成了第一个吃网络剧螃蟹的人，成就了所谓的“互联网第一神剧”。研发并联合摄制了《医馆笑传》的华山论剑影视公司也以“差异化竞争”而著称。作为一个轻资产的小型公司，华山论剑影视力图凭借创意和特色，用“轻资本”的模式撬动更大的利润空间。华山论剑执行董事宗珊多次强调，他们在操作一个影视项目之前会进行行业分析，电影项目《年少轻狂》和电视剧项目《医馆笑传》都是分析后诞生的。《年少轻狂》针对当下电影市场“无堕胎不青春”的惯例，想要做一个不苦情、没有堕胎的青春片，传达出“正青春、正能量”的理念。《医馆笑传》将喜剧、悬疑、探案因素结合起来，兼顾了悬疑故事和情节搞笑，既不会让观众觉得太紧张、太累，也没有掉入单纯为搞笑而搞笑、缺乏情节密度的窠臼。《医馆笑传》播出一周后网络点击率突破3亿次，同时话题阅读次数突破1亿次，证明了华山论剑影视公司差异化选材策略的成功。
5.创作即营销
孵化原创IP是要冒很大风险的，因为没有积累好的粉丝数量，要承担的风险自然更大。于是，如何最大限度地规避风险成为原创IP孵化无法绕过的一个话题。为合理规避风险，很多从业者在创作初期就加入营销思维，将营销糅入创作中。提及“创作即营销”，宗珊深以为然，并分享了华山论剑影视公司的一些做法。宗珊说，她凡事都喜欢从倒推的思路来。在做片子之前，她总是先去找发行聊，先打通渠道，想怎么卖的事，在了解买方和目标受众的需求后，才进入创作阶段。之所以使用倒推法，宗珊认为这和她做营销的从业经历有关。营销的第一步是找到目标受众，首先要知道自己是做一个合家欢的电影，容纳从6岁到六七十岁的人，还是做一个青春电影，主打90后群体。制片人在选择演员阵容的时候就应该知道受众是谁，在项目的初期就思索好片子的走向。
进入创作阶段后，前期对买方和目标受众的了解调研开始发挥效用。宗珊坚定地认为，对于一个影视项目，植入是最好的附加值，这在华山论剑的原创IP项目《医馆笑传》里得到很好的体现。《医馆笑传》的广告植入将国产影视剧广告植入水平拉升到一个新高度，既做到了将广告方“天和药业”的品牌理念、明星产品天衣无缝般地植入电视剧中，又完全不会让观众产生厌烦的情绪。宗姗说，在剧本策划阶段，《医馆笑传》就把天和药业写到剧本里，不但主角们每日生活工作在由“天和药业”冠名的“天和医馆”中，每位主演衣服上还都别着一个胸牌，上面写着“天和医馆某某某”。在第三集里，朱一品更是直接把天和药业的品牌理念“天人合一”念了出来。与此同时，天和药业的明星产品天和骨通贴膏在剧中的出现频率也是相当高。作为“天和医馆”的镇馆之宝，天和骨通贴膏被朱一品等主角多次提及。
《医馆笑传》创作即营销的做法很快得到丰厚的回报。2015年1月28日在安徽卫视播出后，网络点击量短时间内突破5亿大关，植入广告虽多却没有引发网友疯狂吐槽，这在国产影视剧中几乎是史无前例的。据宗珊透露，《医馆笑传》不仅受到观众欢迎，还得到客户的认可。“天和药业”在观看样片后非常满意，主动提出冠名《医馆笑传》首映晚会，还在《医馆笑传》播出前投放了大量的广告，在电视台滚动播出，为《医馆笑传》省下了一大笔宣传费用。
影视创作者在孵化原创IP时，需要树立起产品思维，提高自身的创新能力，贯彻聚合众创、差异化竞争、创作即营销的路线。这样以后，开发出的IP才能与观众靠得更近，获得的关注度、积累的人气也就更高，才有可能在IP运营和延伸阶段得到更多的回报。
（五）其他IP
除去文学IP、游戏IP、动漫IP和影视IP的原创孵化，话剧、歌曲、玩具也是IP开发的重要来源。俞白眉编剧、导演的小剧场话剧《分手大师》改编成同名电影后，卖出6.65亿元的高票房。同名歌曲改编的电影《同桌的你》《栀子花开》也有不俗的票房表现。乐高公司为售卖乐高玩具而开发的《乐高大电影》风靡全球。中国奥飞动漫为了卖“悠悠球”，专门拍摄了动画片《火力少年王》。当然，不是所有的音乐作品、话剧都适合作为IP项目开发，成功的话剧、音乐IP需要符合一些特征，如都市类强情节话剧就比抒情类话剧更易于改编，歌名具有识别性、承载着一代人共同回忆的歌曲更容易被选中成为IP。
不管是影视IP的原创孵化，还是文学、游戏、漫画IP的开发，开发者都应在创作阶段确立起IP思维，将IP当成一个产品，而不只是一件简单的艺术品来运作，还应建立起牢固的品牌意识，吸引众多粉丝，并保证作品能够进行全产业链、系列化的开发运营。只有创作者在创作阶段开发出带有IP基因的优秀作品，运营IP时才能更顺畅省力。