第五节 结论与研究展望

本章综合多个领域的文献，包括目的地营销( Papadopoulos 和 Heslop, 2002, 2003) 、区域品牌化( Keller, 1998) 、来源国效应( Pappu、Quester和Cooks-ey, 2007) 、全球品牌化( Alden、Steenkamp和Batra, 1999; Chabowski、Samiee和Hult, 2013)等，厘清了国家品牌资产的基本脉络，提出了一个整合性理论框架，即按照界定视角所在层级的不同，把国家品牌资产进一步界定为独立的国家品牌资产、与产品/品牌关联的国家品牌资产和融于品牌资产中的国家品牌资产。基于这三大视角的基本架构，本章还汇总梳理了国家品牌资产研究所涉及的影响因素、测量方式和作用结果，为识别后续研究机会和重点方向奠定了基础。总体上，未来的研究可以按三大视角的框架，结合目前的实践发展趋势，在相应方向上施力推进。

一、国家品牌战略研究

基于独立的国家品牌资产的界定视角，开展国家品牌战略对国家品牌资产的影响关系研究势在必行。这是宏观的研究角度，涉及国家品牌战略与国家品牌资产两个方面的具体问题。对于国家品牌战略，我已开展的研究可参见本书第七章、第十三章、第十五章；对于国家品牌资产，我对国家品牌形象开展了多国调查研究，详见本书第八章、第九章、第十章。

国家品牌战略涉及战略概念(如德国工业4.0)、战略组织(如韩国国家品牌委员会)、战略制度(如中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》)、战略手段(如中国国际进口博览会)等很多方面，战略结果又涉及旅游、出口、国民、文化和历史遗产、投资和移民，以及政府治理等各个领域( Anholt, 2005)，甚为复杂。在历史上，一些享誉全球的国家都曾通过发挥政府和制度的效力成功实施国家品牌战略。例如，19世纪德国产品因假冒伪劣，深受英国等欧洲其他国家诟病。德国政府采取多项措施在全国范围内不断加强产品质量管理，逐渐摸索出从上到下全方位打造高端品质的“德国制造”战略( Joseph, 2013)。与德国类似，日本在第二次世界大战后产品质量低劣问题非常严重，日本政府在20世纪50年代提出“质量救国”战略，并于1951年设立了全球首个国家级质量奖项“戴明质量奖” ( Dooley, 2000)。美国则是在被日本赶超的情况下，于1987年提出质量振兴法案，设立“鲍德里奇国家质量奖”，以此重振美国世界霸主地位( Curkovic等，2000) 。

如本章引言所述，中国政府已在国家层面开展品牌战略，但在战略顶层设计的各个要素方面还缺乏整体性考虑和明确的组织安排，这是未来研究特别需要加以推进的。与此同时，国家品牌战略的实际影响成效是长期性的，需要用历时性数据和方法加以跟踪研究，如此才能验证其真实效力。这也是当前研究所缺乏的。在国家品牌资产方面，尽管目前已有影响力较大的国家品牌评价模型和工具( Anholt, 2005; Fetscherin, 2010)，但在大数据时代背景下，我们可以利用线上大数据，从口碑和舆论的角度，针对国家品牌资产的影响力开发新的测量方法。在上述两项研究的基础上，探究国家品牌战略对国家品牌资产的影响，将成为对现有研究的新突破。

二、品牌与国家的联结的研究

我们需要结合当下的时代发展趋势，重新审视并发展与产品/品牌关联的国家品牌资产的界定视角。我已把这个研究视角发展为品牌与国家的联结的研究，提出品牌与国家的联结构念。我已开展的相关研究详见本书第十四章和第十七章。

中国作为“国家品牌”，对商业领域的品牌产生的影响已经有所变化。一方面，在移动互联环境下，中国企业有大量的出海品牌借助互联网轻松打入海外市场，其中相当数量的品牌属于消费电子和数字化驱动的品牌，使得国外消费者日益将中国与创新数字设备联系在一起，这在一定程度上改变了中国的国家联想。由此可见，在当前新市场背景下，国家品牌与商业品牌之间的互动影响关系变得更为密切和复杂。需要回答的问题有很多。比如，在全球市场中，中国企业如何真正建立代表国家地位的强势品牌？欧美发达国家都有一批与本国密切关联、能够代表本国的全球品牌，那么哪些品牌能够在全球市场中代表中国？其评价标准是什么？从消费者的角度看，他们又是如何认知的？可见，探究品牌与国家的联结成为一个基本学术问题。 2019年1月，央视“国家品牌计划”涉嫌违反《中华人民共和国广告法》而被国家市场监督管理总局约谈，原因是进入“国家品牌计划”的很多品牌并不具有代表国家品牌地位的公信力。因此，如何客观公正地建立国家品牌的评价标准、确立评价方法显得十分迫切和重要。

在上述研究工作的基础上，还要探究国家品牌资产的宏观和微观视角对于品牌资产的互动影响。未来的研究应该在宏观和微观的研究之间建立联系，同时考察它们对消费者反应的影响。例如，如前所述，宏观层面的国家品牌联想资产与微观层面的产品特征相互作用，影响消费者对产品的评价、态度和意图(如 Chen、 Mathur 和 Maheswaran, 2014; Maheswaran 和 Chen, 2006; Zeugner-Roth、Diamantopoulos和Montesinos, 2008)。未来的研究还可以从消费者的角度确定国家品牌资产对商业品牌影响的宏观和微观观点。在这两种观点中，国家品牌都可以被用于特定商业品牌的基于消费者的资产中。例如，有研究表明，消费者对特定品牌的评价可能也会受到群体层面的爱国主义和国家认同的影响，比如宏观视角下的来源国联结( Swaminathan、 Page 和 Gürhan-Canli, 2007) 。本书第十一章也开展了这方面的研究。在一项更具体的调查中， Halkias、Davvetas和Diamantopoulos(2016)表明，对一个国家的人民、技术和产品(微观层面)的温暖和能力的刻板印象感知以及感知到的品牌全球化以一种补偿方式运作，而对一个国家的刻板印象在产品决策方面提供的诊断信息较少。因此，公共和私营部门之间的合作在实践中是可取的( White, 2012)。我已开展了这方面的研究，详见本书第十四章。

此外，大量由数字化驱动的品牌(表现为平台品牌的特征)是否在一定程度上改变了中国作为来源国的品牌联想？它们与国家品牌的联结特征与性质是否有别于在线下建立和发展的传统品牌？进一步地，它们与国家的联结对这类品牌的全球化起到什么样的影响作用？它们的全球化又是否会影响其自身与国家之间的联结关系？中国品牌在全球化市场中的表现和竞争力，是否受到它们所代表的国家品牌地位的影响？目前，学术界对这些问题都尚无直接的研究成果。另外，来自中国新兴市场的品牌(如华为、海尔和联想等)走向全球，一定程度上形成了集体性合力。然而，在这样的实践背景下，理论上尚缺乏关于商业品牌资产与国家品牌资产之间的互动影响机制的量化研究。例如，这些强势的商业品牌是否会影响消费者视角下作为来源国的国家品牌资产？如果会影响，具体会产生怎样的影响？而后者又如何对商业领域的品牌整体产生积极影响？

三、微观国家品牌资产研究

基于融于品牌资产中的国家品牌资产的界定视角，我们需要大力开拓文化元素和文化资产研究，探究中国企业如何在本国市场和全球市场中用好“中国元素”战略，建立差异化品牌定位和优势。在本书中，我已开展的研究参见第十二章。

首先，中国元素作为内化于品牌中的国家资产，很多年来在全球品牌的中国市场营销活动中得到了大量运用，折射了中国文化作为国家“软实力”的地位提升，而这无论对全球品牌还是本土品牌，都预示着一种建立品牌定位、创建品牌资产的新方式(何佳讯，2013a) 。如果说西方全球品牌运用中国元素是赢取中国市场的全球本土化战略，那么，中国品牌在本国市场和海外市场中运用中国元素，则是建立差异化品牌定位的战略。目前，我们在定义中国元素的基础上，引入刻板印象一致性(何佳讯、吴漪和谢润琦，2014) 、文化融合性( He和Wang, 2017)、感知新奇性( He、Wu和Wang, 2016)等构念，开展了实证研究，揭示了中国元素发挥品牌资产效应的若干机制。但总体上这方面的研究在国际上尚处于起步阶段。未来的研究应探索融于特定品牌的国家品牌资产如何影响消费者的感知、态度和购买行为的理论机制。例如，Torelli( 2013)关注了国家资产的文化方面(即文化资产)，并考察了品牌文化象征的前因(如抽象文化形象的体现、文化知识网络中的嵌入性)和有利结果(如品牌评价、自我品牌联系)。

此外，目前缺乏针对融于品牌资产中的国家品牌资产的测量方法和工具。其原因可能在于，当将特定国家的文化、规范或元素作为品牌的名称、产品成分、概念定位等的构成部分时，测量工具在施测时所涉及的评价客体是不确定且来源广泛的，这给实际的操作化界定带来了困难。一种可能的做法是，只针对特定的来源国元素进行测量评价。例如，Martin和Cerviño(2011)援引的“品牌名称一致性” ( brand denomination congruence)即是从语言的角度来刻画品牌名称在多大程度上能够提示该品牌的来源国( Leclerc、Schmitt和Dubé, 1994),如古驰( Gucci)便是典型的意大利名称。另一种思路则是跳出对具体元素的测量，从消费者最终感知的角度评价商业品牌与该品牌的来源国之间产生关联性与代表性的程度。如“文化标志性” ( cultural iconicity) ( Chiu和Cheng, 2007;Torelli、Keh和Chiu, 2010)和“文化象征性” ( Torelli, 2013)等。一个品牌与来源国的关联度越高，或者对来源国文化的标志性或象征性评价越高，则表明该品牌蕴含的国家品牌资产越多。但这方面的研究也处于起步阶段，有待重视和深化。对融于品牌资产中的国家品牌资产的研究，将从根本上改变我们通常对于国家品牌资产概念的理解——国家品牌资产可以体现在日常可见的商业品牌之中，因而使得我们对国家品牌战略的思路和路径有了全新的突破。

最后，还要探索品牌资产对于国家品牌资产的逆向效应，特别是全球化品牌的影响作用，即在全球市场中强势品牌的资产如何由特定的影响路径转移到整个国家资产的层面上。我已经开展的一项研究(何佳讯、黄海洋和何盈， 2020)以中国为新兴市场的品牌全球化和逆向来源国效应背景，从商业品牌资产角度探究全球品牌资产对国家品牌形象的影响及其在消费者品牌态度上的溢出效应。实证结果表明，感知品牌全球性正向影响品牌感知质量、品牌声望和品牌知识，并由此进一步影响整体国家形象、产品国家形象和类别国家形象。未来的研究可以选择具有国家文化象征意义的品牌或拥有国家级地位的品牌，研究它们对于国家品牌资产的影响，以及其他溢出效应。特定国家的企业的总体声誉良好，能够提高该国的总体声誉。这可能会影响人们对该国产品的态度和购买意愿，如三星电子及其对韩国整体国家品牌形象的影响( Kang和Yang, 2010) 。未来的研究可进一步考察一个国家的特定品牌的良好形象如何扩散至其他领域，如旅游、出口和外国直接投资。