前言

企业的决策逻辑是个令我着迷又时刻挂念的主题。这源于我常年执着于一个非常朴实的问题：为什么企业会做这样的决策？从学生时代直到今天，每当看到各色企业沉浮起落，我的脑海里都会浮现这个问题。

自20多年前从一家国际广告公司入行到现在，我从基层小白成长为营销高管，服务和合作过外企、国企、民营企业以及全球500强企业、中小创业企业等不同类型和不同体量的企业。我绝大部分的工作经历是在科技类企业级市场（To Business）领域，先后专注于国内和国外的不同地域市场环境。过去15年，我一直在市场一号位或CMO（首席营销官）的岗位跟各种类型企业的CEO（首席执行官）和其他高级管理者合作。“为什么企业会做这样的决策？”仍然是我最常思考的问题，只是会因业务场景的变化而变化，形成更具体的问题：

• 我作为企业高管应该怎么做这个决策才会给企业带来最大的价值？

• CEO/董事长为什么做这个决策？

• 这家客户将怎么做出这次采购决策？选我方，还是选竞争对手？

• 我们要怎么做才能赢得客户的这次采购决策？

• 如果再给我们一次机会，如何才能做出更好的决策？

• 有没有一个基本范式可以提高企业做出好决策的概率？

企业的决策，既是管理者的个人决策，又是企业作为一个组织的决策。因此可以说，一千个人有一千个决策，一千家企业有一千个决策。要在复杂的业务环境下做出好的企业决策，不仅考验决策人的个人素质，也考验企业的管理水平。另外，心理学界已经正式提出，人的各种类型的认知偏差大约有180种，管理者也是人，不可避免地面临人的认知偏差的考验。再加上内外部经济环境的变化以及不确定因素的增加，管理者要做出正确的判断和决策，中间需要历经太多考验，绕过无数陷阱。

迄今为止，我接触过的企业中，没有哪一家的决策逻辑和决策模式是完全一样的。但是我们能够看到一个普遍现象，那就是一家持续、快速且健康发展的企业，要么创始人是天赋型企业家，比如乔布斯、马斯克、任正非、张一鸣等，要么这家企业有相对高效先进的决策模式。当然，在一些杰出的企业中这两者可能同时存在，比如华为、字节跳动。过去30多年中国经济蓬勃发展，除了时代红利，也是成千上万家中国企业共同成长和相互竞争造就的。每一家企业的成长过程都是由一个又一个的企业决策书写的。好的决策大概率会带领企业选择相对正确、高效的路径，坏的决策大概率会折损企业的发展机会甚至给企业带来灭顶之灾。企业的决策好坏，除了取决于企业决策人的天赋和格局，还取决于企业的决策模式。我们可以观察持续健康发展的企业，从它们的决策模式中找到它们成功的蛛丝马迹和共同之处，经过梳理和总结，得到好的决策范式。我们不能保证人人都是天赋型企业家，但可以参照好的决策范式来制定适合自身企业的决策模式，建立高质量决策的机制保障。

因此我们说，决策看起来是一种玄妙的艺术，本质上是对未来和不确定性的认知与判断。个别极具领袖天赋的人能够一眼洞察未来，但这种超能力对于绝大多数的管理者和企业家来说可遇不可求，因为天才毕竟是少数。那么要形成好的决策，形成对未来和不确定性的精准认知和判断，就一定需要相对充分和坚实的信息基础作为决策依据，具体体现为描述相关要素的数据和信息，以及这些要素与未来各种可能性之间的内在联系和逻辑关系。基于这种逻辑关系，建立对于未来和不确定性的认知与判断的基本方法和思维方式，我们称之为决策范式。好范式和好决策之间的关系如图1所示。

本书所推荐的决策“好范式”，基于企业作为一个经营性组织的本质，囊括了我原创的以P&D企业决策范式为主的六大决策模型等系统性方法论，以及超过30种经典理论和模型，并配以超过50个实际案例进行举例拆解。这未必是企业决策范式的最优解，但的确是我基于自己过去25年对企业决策的思考和经验，结合企业战略、组织发展、心理学、企业数字化转型等关键领域的理论进行有针对性的梳理、系统性分析和归纳所得（如图2所示）。它不仅包含我个人在决策方面的得失感悟、从身边众多管理者身上学到的成功和失败的经验，还包含我在写作本书期间采访的超过80位企业家和高层管理者的复盘总结和思考。

我写这本书，并不是因为自认为对企业决策有多么老辣精通，相反，是出于对“企业决策逻辑”的敬畏之心。跟诸多顶尖企业家相比，我道行修为悬殊，只是一名恰好钟爱研究企业决策和商业模式，也喜欢思考和复盘的普通高管。这个话题的确不是块易啃的骨头，不仅涉及大量的企业经营管理实践，还横跨包括战略与管理学、组织行为学、行为经济学、心理学、统计学、企业数字化和信息科学等学科。会不会正是这个原因，对于众多的企业及其管理者而言，如何决策才会成为一件听起来容易做起来难的事？对于很多企业家尤其是新晋管理者而言，一些常识性的企业决策逻辑才会是一件毫无头绪甚至完全陌生的事？

在这个充满变数的时代，国际地缘政治变幻，AI技术突破性创新，人口结构变化，在未来的经济社会中，除了超大型企业，大概率会涌现大量20人以下的小规模企业甚至1人企业。这些企业的创始人和管理者并不像过去的管理者那样有从基层到高层的多年历练，但在带领企业发展中又亟须掌握企业决策背后的逻辑，具备基本的企业决策能力。

基于上面的思考，本书适合以下人群阅读：

• 中小企业创始人和高管；

• 企业新晋管理者；

• 企业级业务（To B行业）从业者；

• 其他对企业决策话题感兴趣的人。

幸运的是，写作本书，我得到了身边的亲人和朋友的很多帮助和支持。感谢我的母亲给了我成长过程中充分的心智自由，让我有不知天高地厚的勇气；感谢我的先生和儿子在我写作遇到瓶颈和困难的时候给予我诸多鼓励安抚；我先生是本书的第一个读者，他提出了大量中肯、有建设性的修改意见；感谢我北京大学和香港大学的老师，给了我高屋建瓴的意见和指导；感谢几位挚友给了我很多关于本书定位和关键难题的宝贵意见；感谢我的企业家和高管朋友们坦诚分享他们作为行业精英在各自领域的决策得失；感谢为本书提供了诸多案例的各家企业，让本书的模型和观点通过具体数字化工具和案例得到生动、贴切的展现。

写作本书的过程既折磨又享受，是一场突破自我束缚、充满收获感的修行。折磨的是，不但要抽丝剥茧地把如此宏大的话题拆解清楚，还得用深入浅出的表达和清晰明了的逻辑做到通俗易懂。这是一个不断尝试、多次推倒重来的过程，仅目录就先后改了近30版。享受的是，我是一个热爱文字、热爱表达的人，能够在自己钟爱的企业决策这个主题上，对多年的思考和积累进行一次彻底且系统的梳理和反思，实谓我的人间小确幸！如果这本书能够对年轻创始人和新晋管理者，以及To B行业从业者有所裨益，于我就是最大的慰藉了。