高估利润

普通民众通常是如何看待利润的？这方面有很多的研究。我们先从美国人的看法入手。在美国，我们对一个有代表性的样本进行调查，提出如下问题：“请粗略估计一下，你认为普通企业每美元销售额中税后利润能占几个百分点？”[2]调查回复的平均利润率为36%！这一数字与广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）在《奥格威谈广告》（Ogilvy on Advertising）一书中的研究数据非常一致：“普通消费者认为西尔斯·罗巴克百货（Sears Roebuck）的销售利润率是37%。”[3]事实上，当时西尔斯·罗巴克百货真正的利润率不到5%。

从1971年至1987年期间开展的9次不同的民意调查中，对同类问题的回答范围分布在28%到37%之间，平均为31.6%。那么真相是什么呢？长期以来，美国企业的实际平均税后利润率为5%左右。换句话说，受访者对企业利润水平高估了5倍。2019年，在意大利的一项研究中，我们也得出了非常相似的结论。在那里，受访者估计的净利润率为38%。[4]

德国人也回应过有类似问题的调查。[5]结果显示，答案分布在15.75%到24.15%之间，平均值为20%。[6]在奥地利，同类问题的回答数值为17%。[7]而在其他国家，我们没有找到类似的调查。[8]

由于这些结论令人吃惊，我决定亲自进行调查。在步行区或类似地方，我随机接触询问了100人。我们把这样抽样获取的样本称为便利样本。我们不能指望从这样的样本中得出具有代表性的结论。而我感兴趣的不仅是收集每个人对问题给出的答案，还有观察他们在我提出“企业获取100欧元的销售收入，扣除成本和税收之后，还会剩下多少利润？”这一问题时的反应。

有点商业意识的人可能会觉得这一问题比较简单。但很多受访者觉得这一问题很难。有些人甚至感觉紧张，承认自己从来没有考虑过这一问题。有些人甚至认为自己对利润率一无所知，坚持不能或不愿说出具体的数字。而其他人则以涉及意识形态为由，拒绝回答这一问题。有些人表示自己对利润深恶痛绝。

对我来说，这次调查是一次非同寻常的全新体验。我逐步认识到，应该要求商科或经济专业的每名学生就利润这一话题寻求普通民众的看法。无论作为学生还是作为老师，在自己学术生涯中，我从没有这样尝试过。

那么，结果如何呢？就平均值（算术平均值）而言，受访对象估算的净利润率为22.8%。尽管样本规模较小，但其结果与以前有代表性的调查结果相当吻合。不过，平均值并不能说明全部问题。受访对象回答的分布情况如图2-1所示。

这确实令人难以置信，答案范围分布很广，从0到80%。标准差也非常高，为19%。这种分散情况表明，和美国相似，广泛的不确定性和人们普遍对净利润率比较陌生，导致了这些对净利润率的估计结果。图2-1还显示了14年来德国企业真正的平均净利润率，只有3.4%。人们把利润率高估了6倍多。

图2-1 净利润率估值分布（德国）

在美国和德国出现的这些估计值的相似之处，让我觉得这种现象值得注意，也激发了我极大的兴趣。在这两个国家中，实际净利润率都被高估了5倍（即高500%）。这种对实际利润普遍缺乏了解的情况令人担忧。

我们如何解释这种极端的错误认识？我还没有令人信服的答案。但我们可以说，在社会的许多方面，都存在这样的扭曲情况。在37个国家和地区开展的一项有代表性的研究中，参与者被问及自己国家或地区的失业率水平。所有国家或地区的平均失业率估值为34%，而实际平均失业率仅为7%。令人吃惊的是，这种误判的偏差接近4倍。[9]在其备受推崇的著作《事实》（Factfulness）一书中，已故作家汉斯·罗斯林（Hans Rosling）列举了无数例子来说明在日常生活中广泛存在的错误观念，并诊断出“令人震惊的全球无知现象”。[10]

普通民众对利润的认识与事实大相径庭。当人们普遍做出偏离事实四五倍的估计时，我们甚至可以认为，大众已经对现实情况失去了感知能力。在下一节中，我们来更细致地探究真实的利润情况。