4.2.3　触点设计与迭代

企业在设计内部管理流程时，主要关注业务的流转和前后衔接，通常注重的是整体流程，而忽略了参与者的体验，尤其是忽略了体验细节。在设计消费者旅程时，消费者体验是至关重要的，通过对消费者旅程的梳理和优化，以触点为基础对与消费者的交互方式进行改造和优化，通过触点的设计以合适的内容与消费者交互并产生共鸣，可强化消费者对品牌和商品的信任，影响消费者的决策。

结合消费者旅程设计、触点的设计和迭代，才能既满足整体流程通畅性的体验，也考虑到设计更多触点提供更细化的体验，从而更好地推动消费者实现跃升。

1.消费者和服务识别

因为消费者认为的和企业为消费者提供的服务是不一样的，消费者旅程和决策路径也不一样，与企业的接触点也会不一样，所以首先要按照消费者与服务来设计消费者旅程。

2.触点设计

“消费者+服务”确定了之后，就可设计消费者旅程了，罗列出在消费者旅程中的触点，图4-3就是一个地产行业消费者体验旅程及其触点。设计的难点在于要在足够了解企业的产品和服务的基础上，熟悉消费者体验流程，并洞察消费者。对于每一个消费者体验触点都应该识别出其存在的目的，比如是消除消费者的疑虑、切中消费者的需求，还是激发消费者的梦想、渴望或恐惧，抑或建立与消费者的信任？根据罗列出的触点和对应的目的，既可以设计对应的功能，又可以明确每个触点的重要性，从而合理地进行权重排序。

图4-3　消费体验旅程示例

3.体验设计

体验设计就是在设计触点时，模拟、界定和规划影响和感动消费者的内容、介质、交互方式等，同时还需要通过触点感知消费者体验的好与坏，从而把控关键时刻。体验设计可以是思维上的假想实验，如果有条件，也可以是实际可操作和体验的物理实验，比如焦点小组访谈、邀请核心用户和专业人士进行体验等。当然，还需要配套的消费者触点体验图表，以便记录和统计整体流程的体验和存在的问题，包括触点、体验提升目标、体验提升值、是否实现、存在问题、解决方案等。

4.反馈迭代

所有触点的消费者体验提升都需要不断地接收反馈，不断迭代升级。好的体验是让消费者对服务、商品和品牌有正向的认知，企业需要对体验有一套衡量的方法，可以用NPS（Net Promoter Score，净推荐值）、LTV（Life Time Value，生命周期总价值）、ARPU（Average Revenue Per User，每用户平均收入），甚至DAU（Daily Active User，日活跃用户）来衡量。衡量的标准需要根据不同的行业和企业来具体制定，只有有了一套衡量的方法，才能评估体验的好与坏，只有经过消费者真实体验并得到满意的反馈的才是好体验。消费者体验没有最优方案，只有反复迭代，不断提升。