热闹背后的门道：
多层因素的驱动和粉丝经济的延伸

直播电商之所以能够在5年里快速成长为一个万亿级的产业，并不是偶然因素作用的结果，而是与其背后存在的微观、中观、宏观层面的驱动因素密切相关，同时也是“粉丝经济”在新时代的表现形式。

微观层面：富媒体、人格化带来更高效的交互和转化

首先，与先前的图文模式相比，视频直播是一种内容更加丰富、形式更加高效的媒介，即所谓的富媒体。通过直播，商品的包装、内容、材质、功效等特征可以得到更加充分的表达，而且主播可以根据观众的在线反馈，实时地对大家关心的问题进行针对性的讲解和展示，充分降低购买过程中的信息不对称，减少达成交易的障碍。

其次，主播也是影响交易达成的重要因素。与冷冰冰的图片和文字不同，主播的家庭情况、教育背景、工作经历、性格特征、语言风格、才艺禀赋等共同构成了他们的“人设”：有的朴实，有的高调；有的理性，有的感性；有的演技爆棚，有的憨厚老实……尽管“人设”有经营的成分，但在互联网时代信息公开透明，海量用户通过互联网媒体形成了广泛的大众监督，让表里不一的人设难以长期维持，也让真实和真诚的主播获得大家的信任，而这份信任也极大地降低了交易成本，成为连接主播和粉丝、卖家和买家的关键纽带。

最后，不可否认，在当前阶段，极具性价比的价格仍然是驱动用户下单的重要因素。直播电商之所以能够给出相对较低的价格，一方面源自主播和供应商周密考虑的商品配置和定价策略；另一方面也是主播“代表”粉丝和供应商讨价还价的结果：主播的铁粉数量越多，其面向供应商的议价能力越强，越有可能为粉丝争取到更低的价格或者更优惠的商品配置。当然，一味地追求低价并不一定是最优的选择。长期来看，直播电商的目的仍然是要为消费者带来质优价廉、有趣有用的商品，因此需要在价格、品质、功效、趣味性等方面谋求平衡，而不能过度“偏科”，直播对用户的购买驱动因素如图1–8所示。

中观层面：基于平台模式的增长飞轮效应

在直播电商从萌芽到爆发式增长的过程中，诸如淘宝、快手、抖音等互联网平台扮演了至关重要的角色，它们为电商交易的达成提供了买方、卖方、交易场所、交易规则、交易方式等一系列必要因素，而这些因素也借助平台模式中特有的网络效应规律，通过推动增长飞轮（如图1–9所示）的运转，促使交易规模如滚雪球一般不断增大。

首先，在第一层的增长循环里，主播通过提供优质的短视频和直播内容给用户创造更好的内容消费体验，从而吸引更多的用户关注与支持；更多的用户参与进来观看内容，则会进一步激励更多的主播入局，从而带来更多的优质内容和更好的体验；如此循环往复、不断增强。这一增长循环在快手、抖音等靠内容起家的平台更为突出。通过第一层循环，平台积累了更多的卖家（主播）和买家（个人用户），为交易的发生创造了基础条件。

其次，基于第一层的增长循环，第二层的增长循环也生长了起来。更多的用户参与就会带来更多的商品购买，进而激励更多的供应商入局，为整个生态提供更多、更优质的商品；而优质商品也会为用户创造更好的购物体验，从而吸引更多的用户加入。这一增长循环在以淘宝为代表的电商平台中更为突出。

第一层循环和第二层循环的互补匹配，一方面让主播实现了电商变现，能够以此为生、长期发展；另一方面，使用户可以一边逛一边买，既买到了价廉物美的商品，也丰富了直播和短视频的内容消费体验。因此，两层循环之间产生了互相增强的作用。

当然，在这两层增长循环中，“平台”的作用至关重要，其不仅是交易发生的基础场所，更是交易规则的制定者和产业生态的营造者。

随着大数据和人工智能技术的发展，平台有了更加高效的工具和方法来匹配内容和用户：用户的点击、观看、停留、点赞、评论、转发、购买等行为都会形成数据，海量的用户就会产生海量的数据，海量的数据又能够促进人工智能算法迅速迭代、升级，进而产生更加准确的“内容—用户”匹配，进一步促进用户以上的一系列行为，形成正向的“数据飞轮”。随着时间的推移，“数据飞轮”会不断地给平台积蓄势能，增强平台的竞争力和壁垒，也让新玩家入局的难度不断提升。

在交易规则方面，政府部门和平台制定了诸多规则和政策，它们一方面用于惩戒违规经营商家，另一方面用于奖励优秀商家，避免劣币驱逐良币。在产业生态方面，合理的分工和高效的协作是促进产业繁荣的必要条件；平台积极引入MCN、供应链、独立软件提供商、广告营销、分销团长等各类服务商，并探索规则、机制驱动各方群策群力，依靠大众的力量共同推动生态的繁荣发展。

宏观层面：技术和非技术因素的共同驱动

世界上很多国家也具备以上微观和中观层面的因素，甚至有些国家先于中国具备这些因素，但为什么直播电商率先在中国生根发芽、开花结果呢？要回答这个问题，就必须把直播电商行业嵌入更加宏大的中国经济发展的大背景中去思考。我们认为，在宏观环境层面，一系列技术因素和非技术因素共同驱动了直播电商甚至整个互联网经济的发展。

正如诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·索洛所提出的，“长期的经济增长主要依靠技术进步，而不是依靠资本和劳动力的投入”1。在技术因素方面，底层的通信技术是整个互联网和信息产业发展的基础保障。从早期的拨号上网到宽带技术，再到之后的移动互联网2G（第二代移动通信技术）、3G（第三代移动通信技术）、4G乃至今天的5G（第五代移动通信技术），技术的不断演进极大地提高了信息交互的速度，扩大了信息交互的规模，降低了成本，为应用的创新奠定了良好的基础。在通信技术之上，电话、电脑、功能手机、智能手机、智能终端等终端技术的创新，以及这些创新成果在用户侧的推广和普及，也为互联网应用的创新提供了强大而普遍的载体。在终端技术之上，媒体形态也在持续不断地升级，从早期的网络论坛、门户、社交网络到微信、微博、短视频和直播，媒体形态的每一次创新都会降低内容生产和消费的门槛，让更多的人参与进来，从而形成更大范围的社群和网络，为交易的发生做好铺垫。大数据和人工智能技术也至关重要，如前文所述，这两类技术将内容行业传统的“人工采编”模式转变为“基于算法的机器推荐”模式，且推荐的精准程度和匹配程度会随着使用者、使用数量的增多而日益增强，甚至形成“马太效应”[1]。人工智能算法所基于的数据既有内容的标题、简介、时长等静态数据，也有用户的点击、观看、评论、转发、购买等行为数据。算法甚至能够做到“看懂”内容，并基于自己的理解对内容重新打标签、分类。据悉，字节跳动和快手都有上千名算法专家，他们每天都在根据用户产生的数据来对算法进行优化和升级。

技术的创新需要在适宜的环境中才能够展现其价值，正如再精密的机器也需要适当的人在适当的环境下操作才能运转正常。非技术因素对于直播电商乃至互联网经济的发展同样至关重要，其中包括政策法规环境、社会人口变化、经济发展水平等。在政策法规方面，我国政府对于通信、金融支付、互联网内容服务等领域的逐步开放，为百花齐放的互联网应用和平台的产生创造了良好的土壤，使得互联网企业有机会获得相关的资质证照，合法合规地开展运营服务。在社会人口方面，80后、90后和00后逐渐成了消费主力军，他们在成长中享受了改革开放的红利，与父辈相比，其生活条件更加富足，消费理念更加开放，更容易接受新鲜事物，这就使得互联网创新有了庞大的实验田。在经济水平方面，40多年的改革开放使中国经济实现了举世瞩目的高速增长。我国人均GDP在2001年首次突破1 000美元，越过了“贫困陷阱”；2008年突破3 000美元；2021年突破12 000美元，成功越过“中等收入陷阱”。经济的蓬勃发展既增加了商品供给，也给居民的消费提供了基础和信心，使得人们更容易做出消费决策，消费产品也从有限的刚需品扩展到无限的非刚需品，进一步刺激供给侧生产各种各样“美好”（但有可能“无用”）的商品，如此循环往复。2020年年初暴发的新冠肺炎疫情尽管给经济发展和社会生活带来巨大挑战，但也加速了人们娱乐和购物行为的“线上化”，因而客观来说直播电商这种兼具娱乐和购物属性的新模式也获得了加速发展的机会。

总之，直播电商的迅速崛起是在一系列技术和非技术因素的共同作用下产生的（如图1–10所示），同时也是粉丝经济在新时代的表现形式。这些共同构成了直播电商行业的“底层逻辑”，其中虽有偶然的成分，但更大程度上体现了历史的必然。因此，想要看清直播电商的未来发展趋势，就要先看清这些底层因素的变化趋势。

[1] 马太效应是指强者愈强、弱者愈弱的现象，即两极分化现象。——编者注