第2章 写好视频文案的19个技巧
2.1 巧立意
我们常说一句话：“好的选题决定成功的一半。”而选题不仅是指拿到手的题目，更指创作者如何阐释这个题目、如何对既有的题目赋予价值，这就是立意。不论是做栏目，还是做独立作品，哪怕是电影、电视剧，首先要面对的就是选题这一关。那么，如何挑选题目？拿到题目，又如何通过立意让它绽放光彩呢？
2.1.1 时刻谨记“这个选题能给观众带来什么”
我们创作一个作品是为了什么？有人说作品是创作者内心的一种抒发，就像画家画一幅画，钢琴家倾情弹一首乐曲。但作为视频创作来说，我们的侧重点要有所不同，那就是：我们是带着服务使命的。我们的作品不光是表达自己，更重要的是服务受众。即，我们是服务者，服务于受众的需求，服务于市场的需求，服务于大环境和时代的需求。想清楚了自己的站位，我们就可以更好地理解自己的使命。
拿到一个选题，我们首先要看它能给受众带来什么？是有用的资讯？是避免受损的警醒？是引人一笑的娱乐？还是让心灵有所启发？常常这样想，就不难从中发现选题的价值所在。
有一些创作者，经常一来灵感就挥毫泼墨，尽情抒发自己的感受，认为这才是“创作”。就连著名的动画大师宫崎骏都曾说过：我从来不考虑我的观众。我们真的可以不考虑观众吗？一般情况是，除非你已经达到高手境界，否则还是要好好考虑你的受众怎么想。许多高手乃至大师说是不考虑观众，那是因为他们早已把观众放在心中，早已同观众的喜怒哀乐融为一体，所以在创作中只需关注自己的灵感挥发就可以了。但是作为批量生产、注重市场的视频创作，尤其是作为许多“小白”选手来说，不考虑观众容易变成自说自话、自娱自乐。也就是说，要更多地去想“受众需要什么”，而不是“自己具备什么”。
当然，这里的“使命心态”所涵盖的不只是选题，应该说，在创作的整个过程中，我们都要把观众装在心里，急观众之所急，喜观众之所喜。从某个角度来说，就是我们创作者不要自私，要对观众有同理心，能感知他们的喜怒哀乐，能让作品顺利抵达观众内心的情境。
在2019年，有一部动画电影深受观众喜爱，这就是《哪吒之魔童降世》。观众不论文化程度高低，不论年龄职业不同，几乎都给了它高度一致的认同。我们知道，中国每年都有大量的影视作品胎死腹中，即使可以面市也会褒贬不一。那么，在观众口味和审美情趣处于上升期的现阶段，《哪吒之魔童降世》到底命中了什么？
从选题来看，它是一部老少咸宜的传统神话故事，有深厚的文化底蕴和基础。但这远远不够。从近年来多部取材《西游记》的电影票房和口碑情况就可以看出，没有创新就没有生命力，揣摩错了观众心理一样会遭遇滑铁卢。
所以，《哪吒之魔童降世》虽然看似传统选题，但实际上已经被赋予了全新的含义，而且内涵是多层次、立体化的，能够符合各个阶层观众的口味。怎么符合呢？就是几乎每个看过的人都觉得是在写自己：成功的人感觉“这就是我艰苦的奋斗历程”；还在向上奋斗的人士感觉那句“我命由我不由天”喊出了他们不服输的心境；家有青春期孩子的父母说：“这跟俺家孩子有点像，看来我要多理解他”；有些与父母有芥蒂的年轻人，通过这部电影可能会融化内心的一点坚冰；而孩子们更不用说，幽默逗趣、生动活泼的故事和场景让他们大呼过瘾……这部电影从选题到内容设置上，尽可能多地击中了各类观众的软肋，所以电影院里一片热泪盈眶。
那么，是不是我们必须要时刻迎合观众的喜好呢？是不是为了讨好观众需要放弃自己的主张和创意呢？当然不是，所谓物极必反，过犹不及。一部好的作品，应该是受众喜好与创作灵感的高度有机融合，两者是互相促进、互为生发的关系。因为当我们尝试走进观众内心，就会发现那里也是创作的源泉。
因此，我们一开始就要想清楚：我要做的这个题目对观众的意义在哪里？能带给他们哪方面的收获？观众的需要在哪里，我们的立意就在哪里。观众的预期收获越大，选题的可行性就越强，创作过程就会越顺利，作品的价值也就越高。
2.1.2 你的目标是“有意思”
当我们看到了观众的需要，选题立意就有了方向，但方向之下还需要更细致的对标。有网友给出一个很生动的例子：如果把写文章比喻成站在山上看风景，那么，主题是看风景，而立意就是站在山上的位置。
同一片风景，因为位置、角度的不同可能产生不一样的风貌；同一个选题，因为切入点、角度的不同也会生成完全不同的作品。世上的思维角度千千万，对于视频来说，绕不过一个“有意思”。
（1）泛娱乐化背景下观众需要“有意思”
尼尔•波兹曼曾指出，在一个泛娱乐化的时代里，“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”
毫不危言耸听，我们当下所处的正是这样一个“泛娱乐化时代”。在海量的信息淹没中，在巨大的生活压力面前，在对前途的迷茫和焦虑里，人们一方面需要得到释放，另一方面需要从过多的诱惑里拽回注意力，这就让“有意思”成为视频创作的首选。
有人会问：我们强调“有意思”，岂不是更加剧了社会的泛娱乐化程度，岂不是助纣为虐吗？逻辑悖论就在这里，不管我们如何挣扎，社会大潮滚滚向前，且不以个人意志为转移，这是无可奈何的事情。但既然不能逃避，我们就只有努力为作品寻找具有吸引力的点，在此基础上树立积极向上的价值观，这样才能在大潮中稳住自己，这样的努力多了就能改变潮水的流向。这里，我们要明确一点，“有意思”不是指的靠低俗趣味吸引人，而是靠立意的新颖有趣和智慧的闪光为作品注入灵魂。
在大的娱乐环境下，受众群体正趋于两极分化：一部分人热衷于娱乐化，注意力越来越贫乏；另一部分人则希望从各类作品中看到更有意义的一面，从中吸收营养、保持清醒认知。当然还有更多的受众处于中间地带，经过长时间的娱乐轰炸，他们对娱乐化的需求在减退，转而希望关注生活、关注社会。他们也需要不断为自己“充电”，希望接受健康、积极、有效的引导。我们的作品应该照顾到两极的趋向及区间的受众群体，既有向上的价值，又以趣味性让观众看得不累、看得舒心。
（2）如何做到“有意思”
如何从立意上、选题上实现“有意思”，以下有几个常用的技巧。
① 有趣或有用的两极选择法。简单来说，就是要让你的作品要么有趣味，要么有意义，在轻松愉快和有用处、上价值之间二选其一。曾经看过一个视频，是一个精瘦的黑人朋友在一块荒地上单人徒手挖出一个游泳池，还带着地宫一样精致的休息间。这个视频并没有什么高超的技巧，要说意义，除了体现劳动美，似乎也无特别高大上的追求。但是时长十几分钟的视频，很多人惊呼不知不觉竟然“从头看到了尾”！要知道，在这个注意力稀缺的时代，我们常常连一个一分钟的短视频都忍受不了，很多平台更是将15秒视频设为常用模式。人们为什么喜欢看这样的视频呢？因为觉得非常有意思，在这个机械时代，有人不借助大型工具就可以造出非凡的建筑。它似乎没什么用，但带给了我们新鲜的观感和体验。
② 要么在熟悉中找陌生，要么在陌生中寻熟悉。这是另一个两极选择法。当我们拿到一个题材却不知如何下手时，可以尝试这两种相反的路径。在熟悉中找陌生，指的是在平常司空见惯的事件中给出不一样的视角、观察或者看不到的一面。在陌生中寻熟悉，指的是面对观众陌生的领域，我们要从中找到观众熟悉的点，让观众和陌生题材之间建立连接。
人们为什么喜欢看纪录片？在纪录片里，创作者力求以最贴近真实的视听手段还原现实，有些选题就是我们每天经历的平凡生活。但搬上银幕（屏幕）之后，为什么大家还喜欢看呢？难道看自己的生活还不腻吗？
“你见过什么样的中国？是960万平方公里的辽阔，还是300万平方公里的澎湃，是四季轮转的天地，还是冰与火演奏的乐章。像鸟儿一样，离开地面，冲上云霄，结果超乎你想象。前往平时无法到达的地方，看见专属于高空的奇观。俯瞰这片朝夕相处的大地，再熟悉的景象，也变了一副模样。”——《航拍中国》
来自纪录片《航拍中国》的这段经典开场白透彻地说明了这个问题。山川风貌、风土人情，我们对祖国大地并不陌生，但是当换个视角从空中俯视，这些却呈现出一片令人惊艳的不同色彩。这就是在熟悉中找陌生的最好注脚。
人们又为什么喜欢看《动物世界》呢？非洲大草原上的狮子跟我们有什么关系呢？就是因为人们从动物身上看到了人类自身。它们如何繁衍族群，如何与同伴相处，如何为了生存拼搏进取，这不都是人类生活的真实写照吗？这些熟悉的点就是陌生题材可以打动我们的原因。
《航拍中国》换个视角看熟悉的景色
③ 巧用转化接地气儿。有人可能会问：如果拿到手的题目本身就没有什么意思，那我该怎么办呢？那我们要想，有没有办法找到一个点，让它与生活、人生、社会、世界联系起来，也就是与我们息息相关的现实事物联系起来。
2012年，有一部现象级的纪录片《舌尖上的中国》让人记忆犹新。据主创团队介绍，这部纪录片原本的策划是柴、米、油、盐、酱、醋、茶七集。团队主创在开头脑风暴的时候，发现这样的立意要做得有意思很难。他们曾想从燧人氏钻木取火开始讲柴，从潘冬子送盐的故事讲盐，但后来都推翻了，原因是与现实接合不密切，也就是不接地气儿。经过思索创新后，主创们把这个选题重新划分，还是七集，但立意完全变了：食物的获取——《自然的馈赠》、食物的消费——《主食的故事》、食物的加工（化学）——《转化的灵感》、食物的储藏（物理）——《时间的味道》、食物的烹调——《厨房的秘密》、食物的调味——《五味的调和》、食物的健康——《我们的田野》。这样的分集和选题，将原来“美食”的概念转化为“食物”的故事，意境一下扩大，立意也深远起来。“美食”是人们酒足饭饱之后谈论的事情，而“食物”却是所有老百姓共同的话题，格局的变大不仅关照了普通人的收视心理，也给创作开辟了广阔空间。
④ 不一样的角度让作品增加“意思”。有时候，我们手里的选题是很常见的，我们也常常惯性地用以前的方法去想去做。以前这样做过，说明立意没有偏差，但却差在没有新意和高度上。作为创作者，我们的使命就是要想他人之未想，思他人所不及。所以，面对一个选题，我们要常常问自己：除了大家普遍认同的看法，还可以提炼出哪些价值观？除了大家一望而知的事情，还可以挖掘哪些不为人知的一面？
实例2-1
两个选择，哪种更有意思
如果要拍一个老人学开车的纪录片该如何立意呢？当看到这个选题的时候，很多人会把它当作社会新闻来对待，也有人认为要体现“老有所乐”。“老有所乐”这个点并不是不好，只是比较平常，不容易出效果。创作者遇到这个选题后，先与当事人进行接触，之后，发现可以更有意思的一点。
事情是这样的：
主角是一位当时75岁的老人，性格乐天活跃，平时的爱好除了开车就是书画，有点像老顽童。到这里一直很符合“老有所乐”的主题。但当去采访老人的老伴儿时就出现了不一样的声音。老伴儿是个实诚人，在镜头前直截了当地表示反对老头开车，理由是不安全。而老人说起学开车以及后来上路开车的历程，我们发现过程也是困难重重，老人从在驾校开始就遇到了各种阻碍，那他是如何克服的？政府对上了年纪的人开车有什么样的特殊政策？
这个片子到这里就面临两个方向：可以只采用事情表面的信息，体现“老有所乐”；或者挖掘背后的故事，适度挖掘和展现一个社会问题。
这个时候，创作者选择了后者。而且最后的采访结果也是让人感动的：老伴的“刀子嘴”其实都是源于关心；驾校当年虽然出现教练拒教的情况，但是校长亲自出面解决了这个问题，还亲自上门送驾照；上路之后，交警部门有严格又人性化的体检等措施，帮助老人安全开车。
这样，这部片子就不再是简单的老有所乐，它有了深度、有了灵魂，在温馨之余让人思考“老人开车”这个社会话题。
当一个观众看了你的作品，露出意味深长的微笑并且说：“有意思。”那他回味的就不仅是有趣、好玩儿，还有更多的立意和指向。作为视频文案创作者，我们的目标就是在这些值得回味的内容和价值意义之间搭建桥梁，让好玩儿变得有内涵，让“高大上”接地气儿，用足够的力度吸引观众一看到底。
2.1.3 只有一个最准确的词
从广告学上来说，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字或词，只有一个形容词可以准确描述它，从销售理念上来说，也就是USP（独特的销售主张）。视频作为一种产品，它所具有的宣传和服务性质，也要求它一次只能传达一个意思，立意要精准而清晰，能够概括形容它的词有且只有一个。我们的任务就是要找到这个词。
打个比方，我们要找一个词来形容一个小姑娘，是用“可爱”，还是“调皮”，或者“任性”？总有一个词是当时情境中最准确的。如果把所有的词都加在一个人身上，这个人就会显得面目模糊。同理，如果一个视频的立意可以用多个词来表达，立意就会显得语焉不详，传播效果就会软弱无力、混沌不清。
实例2-2
找到你的销售主张
某品牌汽车想做一部解说比较饱满的宣传片，用于4S店销售时播放。笔者在准备视频文案时，经过熟悉情况和仔细考虑，觉得他们更适合做成一部形象宣传片，尤其是需要提炼一个明确的主题。这个主题最后被定位于一个词：伙伴。
为什么是伙伴？它涵盖了两个层面的内容：一个是该汽车品牌的定位，不管是军工用车、工程用车，还是家庭用车，它倾向于实用、助手的功能，是车主的好伙伴，而非很多其他品牌的车所打出的奢华、身份象征等标语；另一个是该汽车品牌与本地的合作，本身就是一种伙伴行为。
一个词，两个层面，恰到好处地全面表达了客户的销售主张。
只用一个词来概括我们的销售主张，还有一层好处就是更容易以此说服客户，让客户看到我们的坚定、果断和实力。
有人可能会有疑问：宏大且层次丰富的视频只用一个词怎么能概括得了呢？比如上文所说到的《哪吒之魔童降世》，它的看点不就是丰富多彩的吗？我们可以用主论点和分论点的关系来做类比，看点再丰富的作品也都有且只有一个主题，也就是它的最高立意；在此之下又有许多分论点，也就是支撑大主题的小看点，看点的丰富都是为了服务大主题，丰富和精准之间并不存在矛盾关系。
还有一点要注意，我们说要“找到”这个唯一的词，而不是“制造”一个唯一的词，是基于对自然和规律的尊重。那个“唯一”就犹如蚌里的珍珠，用惑人的外表掩藏着自己。我们只有潜心观察、思考，发挥联想力去寻找，才能最终发现闪光的秘密。