2.1
下笔前必须要问自己的4个问题

孔子曰：“工欲善其事，必先利其器。”意思是，工匠要想把工作做好，首先工具一定要锋利。

这反映在文案创作上，“利其器”就是下笔前要做好构思。

不过，有文案创作者问我：“我努力构思了，还列了提纲，但写出来仍然感觉不满意，为什么呢？”

我问：“哪里不满意？”

他说：“感觉没有戳中用户的痛处。一篇文案也不短，却又总感觉没有把话讲完。”

他发了自己写的一篇文案给我，我读下来发现情况确实如他说的那样。又问了他的构思与写作步骤，感觉问题还是出在了前期的构思准备阶段。继续沟通下去，我发现他在构思时忽略了几个一定需要弄清楚的重要问题。

我们来做一个思路整理表，如表2-1所示，然后为每个问题找到准确、具体的答案。因为表格里的这几个问题可以帮我们找到文案构思的出发点，所以我称之为“利器之问”。

表2-1 “利器之问”思路整理表

我们来逐一分析这几个问题和它们应该得出的答案。

问题一：写这篇文案的目的是什么？

写一篇文案总是有目的的，第一个问题就是要把这个具体的目的找出来——是销售、圈粉、“种草”，还是单纯的产品宣传或者品牌宣传？

自2019年年初开始，我相继帮30多位企业家策划知识带货课程。其实，这些课程也是由一篇篇的文案构成的。整个企业家带货流程是这样的：企业家根据自己从事的行业或者管理专长设计知识类课程，通过课程建立学员对他们的信任，最后达成企业家的带货目的。

策划阶段，我首先会问他们：“做这个课的目的是什么？”

有的企业家会直接回答我，想树立个人品牌，或者是想拉动销售，也有企业家会谈理想、谈愿景。

一位食品生产企业的老板就说：“我要让我的企业品牌成为世界驰名商标。”我连忙让他打住，因为这个目的虽然很伟大，但也太虚了，一个公司年营收一两个亿的企业家谈这个为时过早。然后，我引导他去思考“功利”的目的。

终于，他说出他想发展“城市合伙人”。

这就对了，无论是想直接销售产品，或打造产品品牌，还是发展加盟商、城市合伙人，这个目的总是具体的。

找到写一篇文案的具体目的，就像医生给病人的病情找病因，判断越准确，后续的成文转化才越有效。因为要实现不同的目的，写作方向和素材选择一定是不一样的。

就像要销售产品，一定要讲这个产品能够解决什么问题，特点是什么，性价比高在哪里，为什么要从同类产品中选择它；如果想圈粉，一定要侧重体现关注自己能带给大家什么好处；如果想“种草”，一定要讲这个产品的外在多么吸引人，如何有品位，使用体验有多么好……而如果想融资呢？则要强调技术有多么先进，市场份额多么领先了吧？

是不是区别还挺大？

问题二：我要写给谁看？

回答写给谁看，是要搞清楚你的文案目标受众是谁。

受众是可以贴出各种各样的标签的。写作目的不同，受众就会不同，而不同受众群体的习惯、偏好和需求也会不同。即使在有着相同标签的人群中，也可以进一步细分。

从大的分类上来说，我们可以把目标受众分成这样几个群体，如表2-2所示。

表2-2 文案的目标受众群体

我把客户和用户分成了两个群体。

客户是产品的购买者。他买了产品后可能自己用，也可能给别人用。客户会注重产品的价值、社会评价和性价比，尤其他想给别人用的时候，更会关注这个产品值多少钱，功能有什么，品牌有没有知名度，产品有没有缺陷，等等。

用户是产品的使用者。他往往会更关心产品的使用体验，特别是这个产品是不是适合自己，用着是不是顺手。针对用户的文案，要从产品的“实用性”和“易用性”上多着墨。

客户和用户多数时候是一致的，但有时会有不同。例如，孩子的衣服和教育类产品，家长是客户，而孩子是用户；子女买给老人的产品，子女是客户，而老人是用户；我们送出的礼品，送出者是客户，接受者是用户等。

在客户和用户不一致时，我们的文案就要确定两者谁是目标受众，也就是文案要去打动的那个人。通常来说，带货文案主要是写给客户看的，让客户感觉你的产品很符合他的“价值判断”，让他认为具有非常强的实用性，值得购买。

当然也有个案，例如你笃定产品适合女孩子用，但节日时她们的男朋友也会给她们选择礼物，这时候你就不仅要想尽办法打动女性用户，也要想尽办法打动男性用户。

确定了大的受众群体，我们还要尽量将受众细分。当你把目标受众圈定得越精准，对他们的行为习惯和需求了解得越清楚，文案最终所能达成的效果才会越好。

在给目标受众画像时，地域、性别、年龄、消费能力、消费习惯、日常喜好等都可以作为综合考虑的维度。

而且确定了目标受众之后，回过头来就可以进一步做受众需求分析。例如，他们的产品应用场景是什么样子的？购买、使用流程是什么样子的？产品选择偏好是什么样子的？了解清楚这些，文案才能有更强的针对性和代入感。

问题三：让他在哪里看？

你知道了写文案的目的，知道了给谁看，还需要搞清楚让受众在哪里看。

越来越多的平台上所汇聚的都是特定的人群，他们对内容的需求也各有各的特点。比如抖音的内容更偏娱乐化、文艺范儿；而快手的内容则更偏实用性，表达也更直接。

入乡随俗，符合相应平台的内容规则才更容易被该平台上的受众接受。

首先，文案发布平台的选择关系着文案写作的风格和表达方式。

写作风格和表达方式与其他平台文案差异最大的，是电商文案。它不需要一般文案所必需的铺陈，也不需要营造代入感，而是直接将产品的特点、特性，甚至参数配合精致的图片进行展示。

每个平台都有着自己相对独特的文案风格，所以有的平台更适合“种草”，有的平台更适于销售，而有的平台只适于品牌塑造。当你选择了某个平台作为文案发布渠道的时候，其实你已经在风格和表达方式上做出了同步选择。

个别平台甚至有着专属的用词，例如“亲”“老铁”等，要留意区分使用，别走错了“片场”。

其次，不同平台的选题角度有所不同。

知乎的内容产品对接人曾告诉我，知乎上有相当一部分用户接近“科学控”，对科学性话题的热衷明显高于其他同类网站，他们更喜欢深究现象背后的原理。比如你想在知乎上发布一篇美容产品的文案，如果你从这款产品能够让使用者多么美来着墨，恐怕响应者寥寥无几。在这里，正确的打开方式应该是“这款产品为什么能够让使用者变美”。

但到了小红书上，同一款产品，你的角度应该是它可以让使用者变得多么美；而到了媒体平台上，你的角度则需要转换为第三方，尽量以一种客观、理性的口吻向受众进行推荐……

最后，各个平台的传播特点有所不同。

可以传播文案的平台非常多，有微博、微信、头条、知乎、小红书、百度知道、电商平台、媒体网站等。但是，它们的传播方式和特点却不尽相同，所以文案的着力点也应该不同。

我们可以把目前市面上主要的文案发布平台列为以下几类：

社交类媒体

它包括微博、微信、微头条、小红书等。它们最大的能力是调动网友的参与互动，形成裂变式传播，内容多轻松易读，最好有一定的话题性。

问答类媒体它包括知乎、百度知道等。通过问答，以知识的形式进行传播。

电商类媒体它指各电商平台。电商平台作为传播信息的媒介，当然也具有媒体属性。这类平台以销售为导向，更适合标准化产品的传播。

资讯类媒体它包括头条、媒体网站等。这是相对传统的媒体形式，除平台提供的链接外，大都限制直接销售产品，所以比较适合品牌或者“种草”内容的传播。头条等部分平台有算法推荐的机制，如果选择它们作为文案发布渠道，要注意适应规则，以获得更多曝光量。选择这类平台的文案还应该注意关键词优化。

在回答这个问题时，最好能列出具体的媒体名称，以针对性地迎合其特点。

问题四：最终实现什么具体目标？

这是最能保证文案转化效果却又最容易被忽视的一个问题。多数人写文案时，能自问到前3个问题就已经不容易了。

我为什么特别重视这个问题呢？因为曾经听到不少朋友或者同事抱怨：“我的文案怎么没有效果呢？”

目标决定效果。你自己都没有给文案制定具体目标，效果当然难以保证了。

比方你刚刚做了计划，想开始赚钱，半年后买辆车。这算制定目标吗？算。但如果仅此而已，半年后你的计划可能仍然只是计划。

想实现目标，一定要制定具体的目标，例如“半年后我想买一辆价格在8万元左右的某品牌的车”。

有了这个具体的目标，你就会自然而然地考虑：“我现在每个月收入6000元，省吃俭用除去各类开销，可以攒下4000元，那么半年后攒下24000元。加上以前的积蓄30000元，再贷款26000元就可以了。”

如果没有“价格8万元”这个具体目标，你就没法儿算这笔账，也不会分解出每个月努力攒4000元的小目标。

这就是制定具体目标的重要性。

给文案制定一个最终实现的具体目标也是这个目的。有了目标，我们才能够考虑实现这个目标所需要的手段，或者需要匹配的资源。反之，有了这些手段和资源，也才可能促成这个具体目标的实现。

例如，你接到任务，写一篇销售冰糖橙的文案。如果只是以销售为目的去写，你一定想，有什么素材就用什么素材好了。结果呢？文案发出去可能销售100箱，也可能销售30箱。老板不满意。

你如果写之前问一下：“打算卖出多少箱？”

“1000箱。”

这1000箱就是具体的目标了。不过，如果你平时一篇文案最多只能卖100箱，这次却要求卖1000箱，一定不可以常规操作了。你必然要考虑怎么去卖，要不要降低价格推出优惠？要不要实行买赠活动？要不要做拉新奖励？要不要导入流量？需要导入多少流量……

测算出来，确定了实现方法，再去写文案，想获得的效果也就容易达成了。