第2节 锚点让信息更有说服力

格林斯潘在《动荡的世界》中说：“虽然预测时有失败，却从未被人们放弃，它是人性中根深蒂固的东西。我们对于自己所处世界的事件进程预见得越多，就越有能力为应对这些事件做好准备，从而改善生活品质。预测的不断失败并不能阻止我们对无法实现先知先觉的追求，这是人类的本性使然。”格林斯潘说得很对，预测是人的本性使然。不光是预测趋势，即使是当下的各种场景，需要作判断的情形也不在少数。既然要预测、判断，那就涉及使用信息的问题。信息越准确、越充分，越能提高预测的准确性。但是数据信息存在三类问题，即看不懂、不可信和不完整。这三个问题，通常让我们无法进行正确的判断。所以，有些人说“不要看数据，做什么事就按照常识去分析、处理，要相信自己的感觉”，这种说法看起来是对的，但操作性却不强，因为不是所有人都有所谓的感觉。要做好预测与判断，还是要利用信息。通过观察与总结，我认为，找锚点是一种相对有效的策略，锚点让信息更具有说服力。

不管是有形的物体还是无形的信息，锚点的本质都是一样的，即参照物。下面我们就分别看一下锚点是如何解决我们对普通信息看不懂、不可信和不完整这三大问题的。

首先说“看不懂”的问题。认知心理学的一些研究结论显示，人们更容易理解、记住形象化的东西，对纯数字或纯文字的理解和记忆要困难一些，尤其是对于在某一个领域没有受过特殊训练的人来说，更是如此。举一个生活中的例子，比如我们要找一个地点，如果直接说我们要去地点的地理坐标，恐怕很多人一时都反应不过来，虽然地理坐标是正确的，更是准确的。人们通常的说法都是在某某标志性建筑的旁边，这个标志性建筑就是一个形象化的锚点，这个锚点告诉我们要去的地方就在附近，它解决了我们认识地理坐标的问题。再如，我们提倡助人为乐、见义勇为，一个常用的方法就是通过树立榜样去传播这种精神，榜样就是大众的锚点，大众一看就知道自己在遇到相关问题时，什么样的行为是好的、什么样的行为是不好的，这比仅仅宣传助人为乐、见义勇为这样的文字口号更有效。我们在企业里做文化咨询项目，也经常会评选出“文化之星”“文化代言人”之类的榜样。他们用实际行动给组织中的其他人做锚点。如果只把文化手册发给员工，对文化的传播就会显得很苍白，而文化榜样比文字说教更有传播力。

其次说“不可信”的问题。不管是做管理咨询中的战略咨询还是其他行业做可行性研究报告，我们总免不了要查询一些数据，如市场规模、主要产品的占比等。很多数据可以通过网络搜索获得，很多专门的研究机构会免费发布一些研究报告，比如证券公司；还有的机构专门提供各行各业的研究报告，里面的数据十分充足。那么问题来了，不管是免费搜索到的还是花钱买来的数据，可靠吗？能用吗？那些研究机构的数据是怎么得来的？涉及战略、可行性研究的项目，通常都是涉及公司经营成败的重大项目，没有人敢轻易冒险，这时候锚点就可以发挥作用。一个做家电智能控制器的客户，当时对是否进入印度市场犹豫不决，虽然也买过相关行业研究报告，但总是觉得心里没谱，不知报告里的数据是真还是假。公司派考察团队去过印度两次，但依然没有下定决心。这家公司找到我们以后，我们的项目组通过研究他们的客户，即他们下游的家电厂商的布局，发现了两条重要信息：一条是海尔将扩建在印度的工厂以满足当地需求，另一条是美的集团董事长方洪波在当时举行的美的股东大会上表示，希望美的日后在印度等地多建几个类似年收入达10亿美元的海外基地。后来，在这些信息的引导下，同事又进行了深挖，实地访谈这家公司的几个下游大客户，企业决策趋势逐渐明朗起来。最终，这家公司下定决心在印度建厂。在这个项目中，我们看到的这家公司的下游大客户在印度的布局就是在找锚点。任何商业决策都有风险，谁都不敢保证未来一定怎样。像这种锚点，我们也不能保证它具有100%的准确性，但它一定比报告中的数字更可信、更贴近现实、更有效。

最后说“不完整”的问题。为什么很多趋势预测或者商业决策，明明分析得很精细、很有逻辑，结果却失败了。因为我们所获得的信息大部分情况下是不完整的，一些关键信息还停留在人们的思维盲区里。我有一个做小家电的客户，这几年他将企业做得风生水起，市场占有率、利润率都不错。有一次聊天，他们公司的一位高管说：“我们要拓展海外市场，在一些代表性的发展中国家建立业务点。”我问他具体要在哪些国家拓展，他说印度、巴西、南非这些新兴的经济体都可以考虑，这些国家经济增长还不错。我接着问：“巴西有多少人口？南非都多少人口？小家电的需求量跟人口是不是相关？”他突然沉默了，过了一会才说：“对呀，我怎么没想到？”像这样的问题，其实也可以借鉴我们上面的分析方法。我们只看到海尔在印度建厂、格力在巴西建厂等，很少有把南非当成主要市场的。家电企业之所以不积极在南非布局，一定是有原因的。参照大型家电企业的市场布局，就可以避免因信息不完整走入判断误区。

但不可否认的是，找锚点也存在一些缺陷。一方面，找锚点有时候看起来像是一种跟随、从众行为；另一方面，找锚点是一种相对有效的策略，之所以说是相对有效，而不是绝对有效，是因为找锚点也会出现令人啼笑皆非的错误。威廉·D.科汉在《高盛如何统治世界》中提到，高盛集团历史中曾经出现过一次重大失误即宾州中铁案，造成问题的一个重要原因就是高盛与国家信用办公室形成了恶性循环关系。国家信用办公室将宾州铁路公司的商业票据列为最优等级，是因为高盛公司在继续出售其票据；而高盛公司继续出售该公司票据，是因为国家信用办公室对其评级列为最优。投资者继续购买高盛出售的宾州中铁商业票据的部分原因在于评级机构为宾州中铁商业票据的是国家信用办公室，该机构对其一直给予最优评级，也是当时最高的信用评级。显然，高盛集团与国家信用办公室这两家机构互相把对方当成锚点，结果在错误的道路上越走越远。

很多人或组织还会用一些障眼法避免自己的行为成为对手的锚点。在战争年代，林彪为引诱张辉瓒中埋伏，故意将晒干的人粪便布置于伏击区——以造成无人的假象。张辉瓒曾在日本士官学校镀过金，熟读兵书，打起仗来也很讲究战略战术。张辉瓒生怕中了红军的诱敌埋伏之计，所以军队前进时便下令仔细搜索。当他发现民居空无一人，屋中灰尘厚积，就连厕中的粪便也干涸成结了，可见至少有半月无人到此，这才不担心会有埋伏。张辉瓒对戴岳说：“我看红军也就是一帮泥腿子，根本不懂什么《孙子兵法》，他们要是在这一带设下埋伏，我们就麻烦了，现在可以放心前进了。”其实，张辉瓒早已步入了林彪设下的疑兵阵。在战前林彪专门布置战士收集粪便晒干，当时许多人都不解其用，还有过一阵议论和猜测，谁知却正是这些干粪便把张辉瓒送上了不归之路。林彪故意让这一信息成为张辉瓒分析的锚点，从而实现了一次战斗的胜利。

可见，找锚点是一把双刃剑，有时候会让锚点利用者陷入跟随、陷入平庸，甚至被陷入误区；有时候也会成为锚点利用者的秘密武器，成为指导行为的重要参照物。但不管是什么，找锚点为我们提供了一种新的判断事物的方法，如果把这个方法掌握了，相信一定比仅仅用数字、文字去作判断更有效。