时过境迁，我们一直在路上

2005年，中国白酒行业出现了重拾增长的明显势头。口子窖、郎酒等原先安于区域市场运营的白酒品牌开始摩拳擦掌，走上了开发全国市场的道路。此外，泸州老窖1573和水井坊等定位于高端或者超高端市场的品牌开始出现。市场消费好转和全国化、高端化的发展动能再次点燃了众多白酒企业的广告投放热情。虽然其间湖南卫视“超级女声”和浙江卫视“中国好声音”等综艺选秀节目引发的地方卫视收视狂潮导致人群观视分流，但对于立志全国化、高端化的白酒品牌来讲，品牌传播的制高点依旧是央视。例如2009年，洋河为了获得“2010年第十四届CCTV青年歌手电视大赛”的独家冠名权，支出广告费达到了7909万元。直到2011年和2012年，贵州茅台和四川剑南春分别以4.98亿元和6.08亿元夺得下一年度的中央电视台“标王”，使白酒企业貌似疯狂的大手笔广告投入操作手法又重新汇聚了大众的目光。而央视对白酒广告投放规则的调整（从2012年1月1日起，招标时段只选12家白酒企业；央视一套19:00～21:00之间只播出两条白酒广告），也加剧了白酒品牌对于央视黄金广告资源争夺的激烈程度（表3、表4）。2012年央视广告招标，白酒企业的广告投放总额度超过19亿元，占到招标总额的15%。

表3 2012年央视黄金资源广告招标白酒品牌现场中标金额

表4 2013年央视黄金资源广告招标白酒品牌现场中标金额

在2012年11月18日举行的“2013央视黄金资源广告招标会”上，前十名中标企业当中，白酒企业不仅以42.08亿总中标额度位列各行业之首，而且位列单个企业投标额前三位的均为白酒品牌：茅台、剑南春、五粮液。此外，西凤酒、劲酒和今世缘在央视的广告投放额分别为3.42亿元、3.17亿元、3.15亿元。就在第二天（2012年11月19日）,21世纪网曝出“白酒塑化剂事件”并迅速发酵，引发了媒体和公众对于多数名优白酒产品质量的质疑。但是，白酒品牌营销技能和危机公关水准已经不可同日而语，因一条新闻或者事件击垮一个企业的事情没有再次出现。但紧接着中央八项规定明确提出了限制“三公”消费的政策，这对中高端酒类产品的市场销售形成了泰山压顶态势。2012年，中国白酒产业在达到阶段性高点之后，进入了改革开放以来的第三次深度调整时期，历时4年。

从“2014年黄金资源广告招标现场招标大会”开始，中央电视台不再公布具体的现场招标预售金额，以至于人们对于“标王”的喧嚣讨论只限于预估和揣摩的层面，“标王”现象似乎也远离了人们的视线。倒是宁夏懿丰曾经曝出过冷门。2014年11月18日，宁夏懿丰投资控股集团有限公司以1.18亿摘得《舌尖上的中国》（第三季）独家冠名权益，意欲向全国市场宣传“法国柏阁葡萄酒品牌”，在瞬间吸引人们注意力的同时也令人充满期待。而从2016年开始，以白酒为代表的中国酒类行业开始走出深度调整的阴霾，开始了新一轮的快速增长。

2016年9月20日，“CCTV国家品牌计划”正式面世，即从2017年1月1日起，以中央电视台为核心的央视线上线下媒体资源将正式为入围企业推出立体式的品牌传播活动。从此，众多白酒品牌在央视层面的广告投放与“CCTV国家品牌计划”结缘（表5）。此外，2016年量价齐升局面重现中国白酒行业，通过在中央电视台投入高额广告进而抢夺消费者注意力的做法再次席卷主流品牌阵营。例如在“2017年CCTV国家品牌计划”中，“洋河”和“红星”的中标金额分别为3.917亿元和2.88亿元；在“2018年CCTV国家品牌计划”中，入选TOP品牌和行业领跑者的标底价分别是4.8亿元和3.5亿元，而其中不乏白酒品牌的身影。

表5 入选“CCTV国家品牌计划”的酒类品牌

2019年1月，由于“CCTV国家品牌计划”这一广告用语涉嫌以“国家”名义来销售商业广告资源，在市场上产生了为企业背书的不良效应并容易对消费者造成误导性理解，中央广播电视总台（由原中央电视台、原中国国际电视台、原中央人民广播电台和原中国国际广播电台于2018年组建而成）被国家市场监管总局“点名”并责成相关政府部门对其依法立案调查。因涉嫌违反《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》，中央广播电视总台放弃了“CCTV国家品牌计划”项目，继而于2019年8月推出了全新的“2020年CCTV品牌强国工程”项目来推介央视黄金广告资源，该项目将购买央视全媒体广告资源的广告主分为“强国品牌”“TOP品牌”“领跑品牌”和“国资典范品牌”四个等级。在最新的“2020年CCTV品牌强国工程”榜单中，我们依然可以清晰地看到茅台、五粮液、洋河、汾酒、郎酒、古井贡酒、泸州老窖、口子窖、劲酒和红星等知名酒类品牌的身影。虽然我们早已先后进入了互联网络、移动互联时代，但是以央视为首的传统强势电视媒体还在酒类企业的“打品牌、树形象”活动中占据着举足轻重的地位。“新瓶装旧酒”，酒类品牌携手央视再出发。

在众多酒类企业的营销费用中，广告投入一直占据着不小的比重。而广告投放金额和媒体组合分布又能够折射出社会经济和产业周期的不同发展阶段特征。在此，我们以酒类企业在央视的广告投放动向为例，虽不能反映品牌运营之全貌，但还是能捕捉到不同企业在围绕品牌建设和行业座次等方面展开争夺的明确轨迹。在这个时期，酒类企业的整体营销环境还发生了一系列的变化：广告投入作为实现大范围传播的手段虽然被行业主流品牌广泛认可，但在实际操作的过程中变得更为理性；在之前没有跟上竞争脚步的名优酒类品牌开始焕发活力，通过系统的营销工程发力市场开发与建设；以高端、超高端酒类品牌的崛起为标志，整个中国酒类行业出现了明显的市场分化趋势；几乎所有饮料酒子品类都在面临着激烈的国际竞争，“走出去、请进来”的合纵连横方式逐渐成为行业的常态化竞合手段；互联网络时代、移动互联时代的先后到来，冲击和改变着酒类企业原先的商业逻辑，并重新塑造着行业竞争格局。中国酒类行业正在经历着以“品牌形象树立+渠道护城河+大单品打造+全球化竞争思维”为主要特征的第三轮竞争洗礼，并一直持续至今。