第二部分 分报告
明星与公益
明星公益是指明星通过各种途径和形式参与公益活动、推广公益理念、弘扬公益精神、投身公益事业的活动和行为的总称。[1]在国外，杰克逊、安吉丽娜·朱莉、茱莉亚·罗伯茨等好莱坞明星投入大量的时间、精力、智慧于公益之中。在中国，包括演员、歌手、主持人、名模、运动员等[2]在内的明星投身公益已成时尚。提到李连杰、成龙、李亚鹏、韩红、姚明、李冰冰、姚晨等明星，人们会自然而然地想到其参与的公益事业。各大媒体的每日娱乐新闻板块，似乎也少不了各明星助力公益的消息。“2014年中国慈善名人榜”[3]上，崔永元、李连杰、姚明、韩红、成龙、李亚鹏、范冰冰在内的30位明星上榜。
中国明星做公益的方式和渠道日趋丰富多样，有的直接捐赠，有的利用个人的社会影响力为公益代言，有的以志愿者的身份为公益组织提供服务，有的甚至成立自己的基金会。明星背后的大量粉丝[4]也因明星参与公益而受鼓舞，或者与明星一同参与公益，或者受影响直接投入公益。
今天，明星做公益的动力也不同以往，除了为名之外，越来越多的明星将自身与所在的社会、国家、民族的命运深深关联起来，他们对所在国及世界的和平、公正、平等、环境、教育、减灾、减贫、福祉做出了卓著的贡献。
我们看到，明星不仅具有巨大的商业价值，还蕴含着巨大的公益价值。当明星的商业价值与其公益价值积极、有效地进行融合时，它们会相互促进，并对公众与社会产生积极的影响；而当两者消极、负面地进行融合时，将对公众与社会产生消极的影响。事实上，在中国我们也同时看到了大量不和谐的现象存在，例如，一些明星热衷于公益作秀，一些明星被爆公益丑闻，深受其害的不仅仅是他们自己，更是在冲破公益底线，冲破公众承受的底线，对社会造成极端不良的影响。
本报告将梳理明星到底具有什么样的公益价值，今天的中国明星是如何利用其公益价值参与公益的，中国的明星未来将如何更大程度地挖掘其公益价值参与公益。
一 明星与公益的结合点
1.大众“消费”明星的社会形象
明星是伴随电影工业的发展而出现的。1896年秋法国的梅里爱和路罗斯创立电影制片公司之时首次使用“明星”一词，第一个电影明星——弗洛伦斯·劳伦斯在好莱坞出现之后，“明星”一词广泛流行。[5]
英国文化研究学派的代表人物约翰·费斯克等编撰的《关键概念：传播与文化研究辞典》中给“明星”词条下的定义是：由于在银幕与其他媒介上的公开表演而出名，并被视为各种文化群体之内与之间重要象征的个体。[6]这样的个体通过消费者“消费”其形象而具有商业价值。具体而言，明星以肖像、名字为载体，拥有以荣誉、知名度、亲和力和影响力等为主要内容的无形资产，这些无形资产虽然没有实物形态但能长期为其带来经济利益。[7]明星也因此获得高收入。曼昆在《经济学原理》中指出，明星之所以有高收入是由明星出卖自己劳务的市场特征决定的。一是市场上每位顾客都想享受最优生产者提供的服务。例如，某女明星是出类拔萃的演员，很多人都想看她出演的影视剧，但看两遍实力只有她一半的演员的影视剧并不是好的替代品。二是提供这种服务所用的技术使最优生产者以低成本向每位顾客提供物品成为可能。因为一部影视剧的拷贝是很容易的，演员的表演可以为很多人同时欣赏。同样，由于网球比赛在电视上播出，成百上千万球迷都可以欣赏李娜精湛的球技，无论你是买票进场，还是通过电视机收看比赛直播，你都是这场比赛的消费者。[8]这样，明星以最低的成本服务了成千上万的消费对象，当你听明星唱的歌，看明星出演的电影，甚至是看其一段八卦新闻，你就已经在享受明星给你带来的服务，这种服务体现在社会公众的精神需求的满足上，即使每个人只付一分钱，汇集到一个人手里也不是一笔小数目。
普通人依靠劳动获取收益，满足需求；而明星通过经营自己的社会形象，将自己打造成某种重要象征，以自身的某种特质出名，将自身打造为一种可以被“消费的特殊的商品”。明星的社会形象具有以下三个特征。
（1）明星的公众形象性。明星在电影、电视剧、演唱或体育赛事中的超凡魅力或特殊才能被公众所认可。尤其是大众传媒的传播，让明星的产品摆脱了时空的限制，让每个人以低成本享受明星的产品成为可能。因为，电影、电视剧、歌曲或体育赛事录像的拷贝是很容易的，明星的一次表演可以被制作为无数份拷贝，他们的形象可以传播到全世界，被无数的人所熟知。[9]这使他们的知名度大大提高，他们的音容笑貌、言行举止、待人接物、技艺风格等都成为大众关注的焦点。
（2）具有某种文化象征意义。大众所认识到的明星不是作为一个人的明星，而是作为一种形象的明星。公众之所以喜爱明星，看重的是明星形象的文化象征意义，在他们身上获得某种人生感悟和启迪，想象地满足某种愿望。[10]马斯洛的需求层次理论指出，人们的需求是从下到上逐层进行的，当低层次的需要得到满足时，人们便转而寻求更高层次的发展。当寻求高层次需要的人越来越多而这种需要又受到客观环境限制时，人们就转而寻求虚拟状态的替代品。[11]大众通过自己喜欢的明星，将自己归属在特定的圈子，寻找自己的归属感，进行自我身份认同和社会身份认同。
（3）广泛的社会影响面。明星出演的影视剧、演唱的歌曲，等等的优异表现，通过媒体播出之后，获得了公众的认可，并凝聚了一定数量的喜欢其本人或所饰演角色的受众。明星形象的覆盖面越广，其知名度越高。
当明星的个人形象“社会化”而具有“社会形象”时，明星的社会形象就不仅会关系到其自身利益，也关系到整个社会的利益。如果明星构建良好的社会形象，社会可从中获益；而当明星构建负面的社会形象时，社会则会受到不良影响。
从经济学角度来认识和分析也是如此。明星凭借其公开表演建构了个性化的、极具魅力的个人形象，这一形象赋予其明星身份，能够吸引大众的消费，这样明星也就具有了经济意义上的交换价值和使用价值，成为一个物化的商品。商业利益最大化是明星的第一目标。但明星的商业价值是由观众决定的，喜爱他们的人越多，明星的商业价值就越大。所以，明星需要塑造受观众喜爱的社会形象。对观众来说，成为明星意味着明星的血统是“神圣”的，他首先是出类拔萃的演员、歌手或运动员，其次，明星的公益价值应该是正面的、杰出的和世俗化的（可以被亲近和仿效）。[12]所以，明星必须建构良好的公众形象，以契合大众的心理期望，不断提升自身魅力和观众的认可度，从而实现商业价值最大化的目标。
换句话说，这其实是一种明星经济。明星经济的特殊性在于，对明星社会形象的“消费”不是一个消耗的过程，而是互为增益的过程；对明星社会形象的“消费”也不仅仅局限于对其商业价值有关的社会形象的“消费”，也包括对其与公益价值有关的社会形象的“消费”。举个例子，明星利用自己的社会形象，举办一场慈善演唱会，消费者购买演唱会门票“消费”了明星的个人形象，明星获得了收入；进一步的是，公众因此更喜欢明星，明星仍旧拥有这种社会形象，甚至更好，未来可以有更多的收入。由此，这种“消费”与购买手机的消费就明显不同了，因为消费者花钱购买手机以后，厂家获得了收入后，就不拥有这部手机了。
可以看出，明星因其社会形象的不同而具有不同的商业价值。通常，这体现在两个方面：一是明星本身的特殊性；二是明星本身的普遍性。比如颜值高的范冰冰，具有冲击力的乔丹，他们的社会形象能够覆盖到更多的人群。这样一来，他们的商业价值就比那些特殊性不明显、普遍性不强的明星更高。为此，明星也会针对这两点来开发其商业价值。如，通过广告强化其特殊性和普遍性。借助商业价值的开发，明星不仅拥有更多的物质财富，还拥有潜在的社会财富，后者为其带来更为广泛的物质财富。2015年福布斯中国名人榜公布了上榜的100位艺人自2014年3月1日至2015年2月28日为期一年的收入，其中，范冰冰这一年的收入为12800万元，周杰伦的收入为10150万元，谢霆锋的收入为7750万元……[13]
但与此同时，我们也可以看出，明星因其社会形象的不同而具有不同的公益价值，所体现的也是上述两个方面——特殊性和普遍性。比如，颜值高的姚晨前往黎巴嫩贝鲁特探访那里的叙利亚难民，演技高的周迅成为联合国亲善大使。公益所倡导和追求的公平、仁慈、善良、人道、博爱等是其核心价值，这些价值恰恰蕴含着一种道德因子，彰显着一种道德的力量。虽然从事公益的人并非意欲显示自己有较高的道德水平，但是，由于公益行为可以向社会传达良心和善心，从事公益的人自然被视作有较高的道德水平。当明星从事公益时，原则上，他们同每个从事公益的老百姓一样被冠以较高的道德水平，被赋予良好的社会形象，但由于明星具有特殊性和普遍性，人们在“消费”其社会形象时，会产生非同寻常，甚至是惊人的社会影响力。如李晨“为公益继续奔跑”。原本就有成百上千万的粉丝对偶像近乎狂热地、无原则地追捧，加上公益所代表的核心价值，粉丝对偶像的追捧、社会对明星的好感，就会进一步加强。
2.当明星的社会形象有效运用于公益时，会强化其商业价值和公益价值
美国学者葛兰特·麦奎肯1989年提出了意义迁移模型理论。该理论通过揭示名人广告对受众的影响过程而说明“意义迁移”。该理论认为，名人广告对受众的影响过程也就是名人形象的意义迁移过程。这一过程包括三个阶段：第一个阶段，一定的文化环境赋予名人一定的象征性意义，使名人具有一定的形象，即成为某种性别、年龄、社会地位、个性或生活方式的象征；第二个阶段，当名人和商品一起出现在广告中时，名人就把这种象征性意义或形象迁移到商品上，使商品具有某种象征性意义；第三个阶段，消费者通过使用或消费这种商品而获得这些象征性意义，重构自我形象。[14]
同理，当明星参与公益时，对粉丝们以及对普通公众的影响过程，也会发生明星形象的意义迁移过程。首先，特定的社会文化环境会赋予明星以特定的象征性意义，使得明星成为某种思想观念、价值取向、社会地位、生活方式的代表或象征，即明星的社会形象；当明星与公益一起出现在粉丝及普通公众视野中时，明星便会将这种代表性或象征性的意义或形象（如倡导健康、性别平等、和平等）迁移到公益活动中去，进而使公益活动带有某种象征性的意义；粉丝及普通公众通过跟随、效仿明星，了解、关注和参与到公益活动中去，从而使得公益活动拥有了更多的人群参与，使得公益精神在更多人群范围中得以有效塑造、发扬和传播；公众由此得到满足，因而对明星的跟随、效仿、赞扬增加。这样，明星的公益价值得以实现。也就是说，明星的公益价值体现是一种支配和引导社会公众心理和行为的号召力、影响力。明星公益的最大价值并非明星本人捐助款物的多少、参与公益活动的深浅，而在于他们影响和带动了多少人去了解和参与公益活动，在于他们对公益文化和公益精神发挥了多大的正面引导作用，在于他们是否身体力行地投入公益活动中去，进而唤起社会公众内心深处善的理念。[15]
因此，尽管明星参与公益的意义与普通大众参与公益的意义本身无任何区别，但由于明星具有广泛的影响力，其意义可以通过一系列传播和影响而实现更大范围的迁移。如果明星除了有商业行为外，同时又有公益行为，在商业上的意义迁移与在公益上的意义迁移均会发生，两者结合，会进一步强化意义迁移的效果。因为，粉丝和普通公众对明星的社会形象将产生新的定位。这样的定位使其形象特质和影响力大大改变，进而改变其商业价值；而当明星的商业价值改变时，从事公益行为会改变其公益价值。因此，一旦明星的商业行为与公益行为进行结合，明星因社会形象发生转变，其商业价值会改变、公益价值也会改变。两者有机互动、融合后，其社会形象改变，进而在其本人从事商业行为和公益行为时，公众“消费”其社会形象，又进一步改变其商业价值和公益价值，使其本人的价值改变，见图1“明星商业价值-公益价值互动模型”。
图1 明星商业价值—公益价值互动模型
如果明星将自己的社会形象正向地、充分地运用于公益时，会使其商业价值增值，公益价值增值，进而使其个人的价值增值；然而，如果明星将自己的社会形象负向地运用于公益时，会使其商业价值贬值，公益价值贬值，进而使其个人的价值贬值。如，多个明星因发生诈捐门事件，其广告收入、影视收入大受影响。而良好的社会形象会为明星带来进一步的商业价值。例如，广告商在选择代言明星时，会考虑其德行，包括明星平常的生活行为、价值取向、参与社会公益事业的行动等多个方面。[16]而公益项目的代言人或形象大使，往往也会选择这样的明星。
二 中国明星与公益的结合
如上所述，如果明星最大化地、正向地挖掘并培植自己的公益价值，无论对大众、对社会均会产生好的影响，与此同时，自己的商业价值也会最大化地提升。
不过，中国明星与公益的结合刚刚起步，离“最大化”还相距很远。甚至，有些还在负向地运用于公益行为。当然，中国的明星与公益的结合也在不断升级，由直接捐赠，转而有效地运用其社会形象，影响更多的人参与公益。其中不乏令人惊喜的事件和案例。
1.结合的方式
明星的社会形象与公益结合，可以帮助公益最大化影响公众。具体表现为公益精神和价值观的倡导和传递，这类价值不像物质价值那样可以量化，但是作为唤醒社会良知、温暖人心的无形的精神财富却是无价的。
目前，明星与公益的结合方式大致包括以下两类。
·直接捐赠。包括：捐赠私人空间，捐赠资金，捐赠实物。
·非直接捐赠。包括：担任公益组织形象大使，拍摄公益广告，演讲，助力筹款，贡献智力和特殊才能，实地探访等。
无论是哪种方式，明星做公益，在某种程度上像是明星与公益的“联姻”，成功“联姻”的秘诀在于找准明星和公益项目在明星形象特质上的共通之处。在选择公益项目代言人时，需要考察公益项目与明星的经历、气质是否符合；明星在选择公益项目时，也要考虑自己是否了解这个公益项目的内涵，是否真正热爱它，在气质上是否符合。工作内容也不仅仅是站台宣传那么简单，拍摄宣传片、公益广告、实地探访、募捐、发表演讲等都需要明星尽职尽责。
2012年第二届“一路有你——中国扶贫基金会慈善晚会”，那英捐出演唱会的礼服，鲍春来捐出球拍，闫妮用陕西方言助拍“吆喝”，当晚所筹善款总额达1511.01万元。
姚明作为国际环保组织野生救援的公益代言人，以健康、积极、正能量的形象，呼吁保护野生动物，那句“没有买卖，就没有杀害”的广告语也借着姚明的宣传广为人知。
明星通过贡献自己的私人空间，如在自己的婚礼中加入公益元素，婚礼仪式会产生特殊的感召力，容易使公众产生对公益的共鸣。2015年10月8日，黄晓明与Angelababy的婚礼除了选择残障人士手工制作的曲奇作为喜糖礼盒的一部分赠送给亲朋好友，意在唤起更多人对残障人士的关注与支持外，二人还表示婚礼结束后现场所使用的1万棵树将被循环利用，全部捐献给福利机构。同时，在婚礼尾声，黄晓明当场宣布资助527名弱势儿童。明星本身有其出类拔萃的才能，贡献自己的才能自然成为明星与公益嫁接的方式。演唱公益歌曲、出演公益电影就是这种方式的体现。
中国第一部公益电影《有一天》由周迅、韩庚、袁姗姗等12位明星“零片酬”出演，呼吁关注弱势儿童。
案例：谢霆锋发起爱心众筹，为“爱德基金会”筹款
2015年6月，谢霆锋发起“和谢霆锋一起做公益”爱心众筹，众筹发起1小时内两档爱心“支持388元”和“支持1088元”就被网友认购一空，其中“支持1元”档更受到大批网友支持。在6月1日-6月30日，在为期30天的众筹时间里，谢霆锋将提供888盒限量定制版爱心小熊锋味曲奇、亲笔签名公益证书、见面权益等回报给支持项目的爱心筹客，并将众筹全部款项捐给“爱德基金会”，帮助智力残障群体“喜憨儿”学习烘焙，使之能够有一技之长，实现授人以渔。同时，谢霆锋将会在7月全程出席该公益众筹项目线下活动并与爱心网友粉丝合影等互动。
谢霆锋在带动公众捐款的同时，也让公众了解智力残障群体，让这一群体赢得更多人的尊重和支持，而不再用诧异的眼光看待他们，众筹的意义和价值远远大于谢霆锋本人简单的捐款。[17]
案例：韩庚粉丝的公益行动
在百度贴吧上，韩庚的粉丝团“庚饭”们不定期地发出各种公益活动的招募帖，捐钱捐物并组织志愿者团队亲自送往贫困地区的学校、医院；售卖粉丝们自制的台历、明信片等纪念品，获得的款项全部捐赠给需要救助的人群。这些公益活动会通过粉丝团的论坛、QQ群以及微博等媒介召集并传播，而活动本身也大多会和当地慈善机构、学校、青少年协会等组织合作，确保粉丝们的爱心可以切实落地到有需求的人群当中。
韩庚本人是“庚饭”们发起的一系列公益活动的发端。如2010年9月15日，韩庚在北京参加“1200助学行动”，个人资助10名儿童。“庚饭”们则响应偶像号召，紧随其后，陆续资助了200多名失学儿童。韩庚过生日，“庚饭”们把对儿童基金会的捐款作为礼物赠送给偶像，并用“让爱飞翔”这四个字来作为持续不断的公益活动的主题。在偶像的带动下，“庚饭”们几乎每个月都会深入孤儿院、老人院、儿童村、小学校等地。而分布在全国各地的“庚群”、“庚窝”、“韩庚吧”等二十几个分会，“追光韩庚”、“王者韩庚”等论坛，中国台湾、中国香港、泰国、新加坡、日本等国家和地区的韩庚粉丝组织，也都纷纷加入慈善行动中来，他们或以集体，或以个人名义，捐资、捐衣、捐书籍、捐母亲水窖，以自己的方式献上爱心。[18]
2.结合的渠道
从国内外明星参与公益的实践来看，明星与公益嫁接可以有多种渠道，最优化的途径是全方位、多元化借助明星社会形象的影响力和覆盖面。明星既可以自己直接去做公益，也可以与公益组织、企业（CSR）、媒体、政府合作做公益，还可以利用影响力号召自己的同行伙伴、“粉丝”、社会大众做公益。
概括明星与公益的结合渠道大致包括以下两类。
·借用外部渠道，包括与公益组织、企业、媒体、政府、粉丝、同伴等合作。
·自建渠道。
（1）借用外部渠道
与公益组织合作。公益组织为明星做公益提供了多元化的渠道，包括邀请明星作为劝募人帮助公益项目筹款、作为形象大使代言或宣传公益项目、参与和执行公益项目等。有的明星除了参与公益项目，还主动与公益组织合作建立基金。如早在2001年，濮存昕就在中国青少年发展基金会设立了“濮存昕爱心公益基金”，主要用于帮助贫困的艾滋病家庭和贫困地区的孩子教育。
与政府合作。明星与政府的合作多体现为做政府部门公益活动的宣传员。例如，濮存昕被卫生部聘为“艾滋病宣传员”，成龙被国家禁毒委员会办公室聘请为中国禁毒宣传形象大使。
与企业合作。企业CSR为明星参与公益提供了平台，而明星的公益行为可以带动企业捐赠及其CSR理念的传播，企业也可从中获益。为了提升品牌的影响力和美誉度，增加与消费者的黏性，企业会积极承担社会责任。为了产生更强的影响力，企业往往会邀请明星参与其CSR活动或社会公益活动。越来越多的企业开始主动承担社会责任，设立专职的企业社会责任部门，发起公益项目，这为明星与公益的嫁接提供了一条渠道。例如，联合利华曾携手宝莱坞明星发起“帮助小孩活到5岁”的洗手运动，以预防小孩死于腹泻。明星用自己富有名望的娱乐圈地位促进更多的人参与到这场运动中，联合利华也因此卖出了更多肥皂，获得更多的收益。如，Lady Gaga支持知名化妆品牌MAC艾滋病基金计划，开展艾滋病预防工作。如，2012年腾讯的“新年新衣”公益项目开启之后就成功邀请了电影明星刘恺威、吴京、樊少皇，奥运冠军范晔、隋剑爽等人的现场参与，还有杨幂、何雯娜的捐赠和微博支持。如，姚明慈善赛从2007年第一次举办至今，每年都能够得到众多企业的响应，其赞助商几乎第一时间就决定捐钱捐物。
与媒体合作。在明星做公益的众多渠道中，娱乐节目是目前比较流行的形式之一，例如央视的《梦想合唱团》、浙江卫视的《中国梦想秀》等，安徽卫视的《全星全益》还特别引进了英国ITV版权，打造中国版的明星答题帮平民捐款的“公益秀”。
随着社交媒体的普及，明星也开始注重通过自媒体（博客、微博、微信）等工具表达爱心。比如，梁咏琪是“你转发，我捐款”的开创人；拥有超过7000万“粉丝”的姚晨是名副其实的微博女王，凭借网络平台的号召力，“姚晨微博回应：救助2岁罕见肝病女孩”公益行动当选为2011年度影人十大公益行动。此外，明星们通过微博向公众传播公益理念。例如，李冰冰曾在微博倡议保护环境：“哪怕只节约了一滴水，哪怕只省了一度电，哪怕只少开了一天车，哪怕只是不随手丢了垃圾……都是爱护着环境！积少成多，我们的地球家园会更美好！”明星们还借力微博呼吁公众捐赠，例如，伊能静曾在微博写道：“常在我微博的同学知道。我会选许多捐赠对象，每次带头捐一万元，然后让大家接力。我一个人捐，福报是我一个人的。但若因我的呼吁，即使只是发心，没有任何捐赠，已是善念善业。只有每个人都行善业，孩子才能活在充满善报的未来。今年累积个人捐款，近三十万元。爱福报愿接力下去！”
带动粉丝和大众。明星的公益行为可以带动自己的粉丝群体捐赠。明星的公益价值更在于他们每个人背后都有一个坚定的“粉丝”群体。例如，玉米爱心基金是我国第一个以歌迷命名和捐设的专项基金，李宇春的偶像号召力和她对公益的态度，是玉米爱心基金发展的主要原因。
联合同行伙伴。明星拥有众多圈内明星好友，明星与明星联合做公益，可以获得更多的公益资源以及更大的影响力。韩红是善于联合好友做公益的明星之一，2014年明星组起爱心团为“百人援青”集体声援，赵薇、黄晓明、范冰冰、EXO等近20位明星为支持公益医疗组团发声，引起广泛的关注。
（2）自建渠道
明星自建渠道参与公益，包括三种类型：成立公益组织，发起公益基金，或发起公益项目。例如，陈坤发起的心灵建设类公益项目“行走的力量”，范冰冰发起的救治西藏阿里地区先天性心脏病儿童救治项目“爱里的心”，成龙成立北京成龙慈善基金会。
案例：行走的力量
2010年，陈坤成立工作室，把自己姓名的两字各取一半，取名“东申童画”，“行走的力量”是工作室推出的第一个大型系列公益项目，旨在号召人们积极地走出去，在行走中找到自己的方向，用乐观的心态去面对所有发生的事情，获取正面能量，并将能量传播给他人。
2011～2015年，“行走的力量”在每一季都会发起不同的主题，招募的志愿者年轻、有趣、多元化，给予项目更多的可能性。第一季，“1+N去西藏”，只开放北京在校大学生报名，陈坤带着最终选出的10名大学生志愿者在西藏展开为期11天的徒步行走以及一系列慈善活动。第二季“观·心青海”，面向全国招募有志于履行半年以上青海支教义务的高校应届毕业生和白领，经过一系列考验，最终脱颖而出的20位志愿者，和陈坤一起行走青海阿尼玛卿山，全程徒步露营，与自己内心对话。十几天共计180公里的艰苦跋涉结束后，所有志愿者在西宁市聋哑学校、西宁市第九中学等5所学校进行为期半年的支教。希望通过支教这一方式，将正面能量传递给更多的学生。第三季“行·静喜马拉雅”，面向全国师范类大学师范类专业学生、持有教师资格证的老师（包括幼师）招募志愿者，希望他们日后能把在行走中汲取的正面能量及感悟，传播给学生、孩子，给予祖国未来一代积极健康的心灵力量。最终19名来自教育领域的志愿者与陈坤一起完成喜马拉雅珠峰东坡嘎玛沟环线的行走。第四季“心·迹敦煌”，陈坤团队带领青年创业志愿者在敦煌戈壁滩上6天行走150公里，一路的高温和沙尘，没有信号和水源，是对城市生活的一种逆反和思考。第五季“青年梦想计划”，将志愿者招募人群锁定为青年原创者，包括原创音乐人、电影人、作家、设计师、画家、手工艺人等，助力青年创作人实现原创梦想。
“行走的力量”作为心灵建设项目，本身不接受任何捐款，但会通过与商业品牌的合作获得商业利润，然后投入到“大爱清尘”“大病医保”“关爱老兵”等民间公益项目中去。2011年“行走的力量”联合某文化艺术机构举办《迹影像展》，影像展开幕酒会现场义卖了三幅陈坤个人的摄影作品，所得款项通过“行走的力量”项目捐赠给“大爱清尘”寻救尘肺病农民兄弟大行动及“好友营”支教团队。2012年，陈坤受邀与法国某品牌联合设计推出限量产品，产品覆盖T恤、环保袋及手机保护套，通过此次跨界合作所得的全部盈利10万元由公益项目“行走的力量”转赠给“大爱清尘”。2014年9月，缘起于“行走的力量”这个公益项目，“东申童画”与某电子产品供应商合作推出两款智能产品——K.Band行走手环和K.Cam行走随身拍。每售出一个产品，将捐赠9.9元，定向用于瓷娃娃罕见病关爱中心。[19]
成立公益组织被看作明星公益当下的高级形态。2008年成龙发起北京成龙慈善基金会，2010年12月3日李连杰发起成立的壹基金在深圳转为深圳壹基金公益基金会，2012年韩红发起成立北京韩红爱心慈善基金会……这些基金会成立的初衷不同，定位不同，在公益慈善领域发挥着各自的价值。之所以被称为高级形态，是因为这些公益组织有其自身的愿景与使命，有其关注的领域和价值倡导，有专门的办公室和工作人员，有持续性的投入和规范化的管理，还能进一步吸引和影响更多、更广泛的社会力量参与到公益之中。最重要的是，作为一种组织实体，它们具有组织本身所具有的价值创造的功能，因为组织能按一定的目标、原则、程序和分工组合起人群、团体、资源，然后进行价值再造。
三 中国明星与公益的结合面临的问题
1.个别明星过分追求商业价值，伤害公益价值
明星做公益的本质是明星经营行为，这些经营行为同其他经营行为一样存在相应的风险。经营不好，就会损害公众对公益的信任，给公益带来重大的负面效应。[20]目前，明星公益经营不善主要体现在捐赠问题上的失信，引发公益事业信任危机。有些明星在公开场合承诺为公益组织或公益项目捐赠，将自己置于媒体与公众关注的中心，大大提升了自己的形象，而事后却因各种理由食言，在捐赠问题上失信，最终名声大损。
2.明星的公益价值挖掘不够
（1）对明星的社会形象的挖掘与关联远远不够
从方式上来说，明星与公益嫁接的方式包括直接捐赠和非直接捐赠两种方式。直接捐赠，就是直接的捐款、捐物行为。非直接捐赠包括为公益筹集物资，为公益项目担任形象代言人、身体力行践行、贡献才能等。
直接捐赠虽然可利用到明星作为明星的核心优势——社会形象，但是其社会形象的挖掘与关联却远远不够。目前来看，中国明星做公益的方式主要是直接捐赠，其他方式如利用自己的声望采用多样的方式为公益筹款、身体力行做公益、利用自己的才能等还不多。
对中国演艺圈来说，即便是非捐赠方式参与公益，明星做公益也存在扎堆现象，对公益目标群体和目标区域的选择上存在很大程度的“跟风”现象，明星个人形象特质缺乏合理配置。目前，明星做公益的领域主要集中在环保、扶贫、教育领域，大多模仿复制前人的做法，难以开拓新的领域，形成明星与公益的独特关联。有些明星热衷于担任公益组织形象大使，为公益代言，但是，其活动内容主要是出席公益组织某次活动，如蜻蜓点水，没有做到持续且有特色的参与，公众难以记住与其相关联的公益活动，也很难因此而去关注公益并产生公益行为。
而在美国，从“流行音乐之王”迈克尔·杰克逊到乐坛天后玛利亚·凯莉，从饰演“阿甘”的老明星汤姆·汉克斯到“90后”小明星贾斯汀·比伯，几乎都以不同方式投身于公益慈善，引领受众参与到公益事业中来，并与其社会形象特质联系紧密。另外，像Lady Gaga、麦当娜等人虽然日常言行颇具争议，但她们长期以来的公益行为仍受到肯定。[21]高调地以自己的方式做公益在好莱坞已成风尚。
例如，迈克尔·杰克逊同意把他的歌曲Beat It用在不酗酒驾车的全国公益广告中。又如，美国著名歌手Lady Gaga发布了一则歌曲MV，Till it Happens to You，讲述了四个女大学生在不同的校园情境中被性侵的故事，以支持那些勇敢撑过被侵害困境的人们，并传递阻止性侵事件在校园里继续蔓延的信息。而且迈克尔·杰克逊生前经常带儿童游戏，1990年1月，杰克逊通过“帮助儿童协会”邀请了82名被虐待或被忽视的孩子到乌有乡牧场做客，游戏，烧烤，电影放映……1990年6月，杰克逊带领着由洛杉矶“梦幻街儿童基金”选出的45名儿童一起游览了他的乌有乡牧场，还在一起午餐、看电影。又如，安吉丽娜·茱莉自爆接受预防性双乳切除，以降低其患癌的风险，这一行动赋予其他女性选择健康的勇气，也唤起公众关注女性健康。如今，投身公益慈善已成为整个好莱坞的新文化。莱昂纳多·迪卡普里奥在其2013年新电影上映之际，突然宣布暂时息影，“我要为改变世界做出贡献，我会飞遍全世界，为环保尽一份力”。他已与世界自然基金会联手发起拯救野生虎（Save Tigers Now）项目，并积极为之筹款。其实，好莱坞慈善事业的最早风潮可追溯至20世纪60年代。马丁·路德·金遭暗杀后，电影巨星马龙·白兰度决定把自己收入的12%捐给南方基督教领袖会议，以支持公民权利运动。这一时期，好莱坞明星奥黛丽·赫本和伊丽莎白·泰勒，也都对慈善倾力投入。明星参与公益已非简单、直接的公益投入，更多开始反思社会问题，反思人类进步，并为此重塑明星文化和大众文化。
（2）明星的社会形象被放大的程度不足
知名度对公益来说至关重要，毕竟只有在被知晓的情况下才有可能募到善款去做公益。但是据统计，截至2014年底，在我国各级民政部门登记注册的各类基金会有4117家，其中有1470家公募基金会和2610家非公募基金会，在这个看似庞大的数字中除去中国青少年发展基金会、中国扶贫基金会等全国性大型基金会外，能被普通大众所知晓的草根基金会很少。[22]从渠道来看，明星与公益组织合作，与政府、企业CSR的合作规模并不大，且多与已有一定社会影响力的公益组织合作，属于蜻蜓点水的“强强合作”，并未深入挖掘形成“优势互补”，真正利用到明星的社会影响力去帮助公益组织提升知名度和美誉度。比如，参加慈善晚宴是当下明星热衷的为公益筹款的方式，但是，举办一次慈善晚宴要花费高额成本，且多数情况下是明星的自娱自乐，很难达到涉及更多公益领域的机构、项目、收益人群的效果。如何最大化明星的影响力，仍旧是一个难点。
而且从明星做公益的规模来看，活跃在公益领域的明星还只是少数。我国有丰富的明星资源可供开发，被公众广泛知晓的明星成百上千计，但实际上最终数来数去做公益的仅有那么一些人。
而在国外，几乎所有的明星都可以称之为“公益大使”，例如，奥黛丽·赫本生前出任曾经帮助过她的联合国儿童基金会的爱心大使，开始不遗余力地唤起社会对落后国家儿童生存状况的关注。在这个职位上，她利用自己的影响力不时举办音乐会等募捐活动、在公开场合发表演讲，并不顾战乱和传染病的危险，看望一些贫穷地区的儿童：足迹遍及埃塞俄比亚、苏丹、萨尔瓦多、危地马拉、洪都拉斯、委内瑞拉、厄瓜多尔、孟加拉国等亚非拉许多国家。
四 明星如何与公益有效结合
1.使明星充分意识到自己的公益价值
不少坐拥巨资的明星对公益的理解，还停留在“散尽千金”“扶危济贫”的阶段。然而在高度市场化的社会背景下，这样的想法难免有些过时。另外，中国人习惯于做好事不留名，一些明星选择了低调行事。但是，对明星来讲，做公益可以大声说出来，利用自己的核心优势——社会形象，做公益。公益事业需要宣传，需要吸引公众的注意力，所以明星效应就应成为最佳的宣传策略。就像香港演员曾志伟所说，在公益事业中，明星应该充当“喇叭”，因为普通人的声音小，有了明星就可以把这件事情的声音扩大，告诉公众有什么活动，有什么群体需要帮助。[23]
国外明星在如何利用社会形象做公益方面，有非常多的优秀案例。20世纪80年代中期，由爱尔兰歌星鲍勃·吉尔多夫（Bob Geldof）倡议发起的拯救非洲难民的USA FOR Africa公益演唱会是一次十分成功的义演。随着互联网技术的发展，公益众筹成了明星为公益募集资金的新方式。例如，好莱坞实力派男星爱德华·诺顿成立了一家名为Crowdrise的公益筹款网站，粉丝们可以通过这个网站为自己感兴趣的公益事业出一份力。诺顿邀请圈内好友登登自己的网站为公益事业捐款，并希望带动更多的粉丝加入爱心行列。
同时，需避免个别明星热衷“炒作”，过分追求商业价值而存在道德风险。
一些明星打着公益的旗号过度炒作自己，呈现给公众的公益往往事实上是一场场由明星们刻意制造的宣传噱头、提升自身知名度的“走过场”，这不禁使公众认为公益仅是那些名人富贾应尽的职责，与自己并无太大关系，进而致使公益的宗旨遭到误读，公益精神遭受扭曲。公众认为明星是为了自己的利益，并没有责任感，从而对其产生排斥。由此造成明星本人形象受损，同时也让公众对明星公益产生怀疑。另外，有些明星存在言行不一、诚信缺失等问题。有明星参与拍摄禁毒公益宣传片，自己却吸毒被抓。这虽属少数明星的特例行为，但很大程度上损害了明星公益的整体形象。
明星做公益需要专业化的管理团队。而中国明星做公益的背后大多是助理、经纪人甚至歌迷会在谋划公益，缺少专业的运营团队，导致不少明星虽然有投身公益的热情，但其中很多人并不知道如何操作。好莱坞明星从事公益，往往离不开“术业有专攻”的专业团队支持，擅长公益运作的经纪公司备受青睐。经纪公司做慈善的最大优势在于对明星与慈善资源的整合，他们以“媒人”的身份，帮助明星扩大号召力和影响力。
2.公益领域可为明星社会形象增值
目前，我国的公益领域仍处于相对较为弱势的地位，自身并没有强大的实力去引领明星公益，也没有强大的专业性去帮助明星策划公益行动，明星参与公益有时并不能获得最大化的良好的公众赞誉的转化，对自身社会形象的提升帮助不大，缺乏做公益的动力。
另外，公益领域的处境不仅不帮忙，有时甚至还对明星参与公益造成了阻碍。如，我国公募基金会大多为官方垄断，民间想要成立公募基金会相当困难。而明星公益基金共同面临的最大问题就是“身份不明不白”。除了2011年转型成为公募基金会的壹基金，其他许多明星的慈善基金也都需要找靠山，才能生存运作下去，比如王菲、李亚鹏的嫣然天使基金，崔永元公益基金、李宇春的玉米爱心基金，也挂靠在中国红十字基金会下面；姚明的姚基金是在中国青少年发展基金会架构下设立……它们虽然能向公众募款，但并不是独立法人，没有自己的独立账户和公章，募集来的钱必须交由“宿主”统一管理，还需从款项支出中缴纳“管理成本”给宿主，如《崔永元公益基金管理规则》第30章第10条就有规定，“红基会可以按照使用支出额的10%从崔永元基金中提取管理成本，用于项目管理和行政费用。”一位明星公益基金会的工作人员说，很多问题会出现在具体项目实施过程中，“比如你看中一个场地，要做一场慈善活动，但对方要求你出示公章，而我们没有自己的独立公章，可能很细节的一件事，会因为手续问题变得非常麻烦。”如此缺乏自主性和灵活性的公益行为，让明星们的公益之路走得尤为艰辛。
3.加强外部对明星公益的监督和激励
（1）增强政府监管
更加透明健全的监督机制是明星参与公益的前提。否则，明星参与公益有时不仅不会给双方带来好处，还会导致明星的荣誉受损，也给公益带来负面效应。譬如，按相关规定，美国慈善组织的日常管理费应低于总费用的3%，而相比公共组织，政府对于透明度较低的个人基金会，会施加更严格的法律监管和审计，并辅之以民间组织的评估报告和强大的舆论监督。因此，很少有慈善机构敢在账面上“造次”，存在丑闻的可能性大大降低。而当前我国对公益组织进行的实际监督不力，导致部分公益组织的捐赠活动、捐款用途、财务收支等方面的运行过程不够公开透明，影响明星参与公益的积极性和热情。
（2）对明星公益不要过于苛刻
媒体的舆论监督有时有失客观，呈现出“妖魔化”明星公益的倾向。如，以明星本人的名义成立的公益基金、基金会不断涌现，成为中国公益事业中颇具号召力和影响力的一股力量。但是，这些明星基金会的善款流向也常常受到公众的质疑。2012年，中华少年儿童慈善救助基金会的财务报表被爆“48亿元巨款下落不明”，矛头直指成龙慈善基金会；2013年，由李连杰发起、长年活跃于赈灾前线的壹基金，遭受“挪用汶川善款”的诘问；2014年，旨在救助唇腭裂儿童的嫣然天使基金，被举报“至少7000万元善款下落不明”，也让创建人李亚鹏伤透脑筋。伴随每一次爆料的几乎都是当事人的极力否认，以及“做好事却被侮辱”的叫屈。而更多旁观的圈内明星，则对公益一事变得更加谨慎，乃至置身事外。[24]
同时，公众对明星公益的认识呈现出“泛道德化”倾向。近年来，由于“郭美美事件”等公益慈善绯闻的频现报端，以及“诈捐门”等各类伪公益行为的层出不穷，致使社会公众将道德批判的矛头走向了极端，对于捐助者的慈善行为及慈善动机都投去了过于苛刻和全面质疑的目光，甚至将慈善行为理想主义化和双重标准化，不允许任何捐助外“杂质”的存在，从而使得慈善领域呈现出突出的“泛道德化”倾向。知名导演冯小刚曾在微博中写道：“捐少了说你抠门，捐多了说你显摆作秀”，这其实是明星公益所遭受的普遍待遇，每每明星参与公益活动，总会惹来好事者的抨击与批判，严重妨碍了明星做公益的积极性。
出现以上问题的原因有很多，我们认为主要有以下两个方面。
一是，从社会心理因素来看，主要体现在社会公众对于公益与道德关系的认识上。公益属于道德范畴，但不应用道德作为衡量一切公益行为的标准。事实上，公益包括公益意识和公益行为两个层面。作为道德范畴的公益意识理应是属“善”的，是不计功利的，是发自内心的关爱、利他，而公益行为则不一定如此。虽然公益行为在客观上具有利他主义的特性，但人们从事公益的动机是多样化的，有的是出于纯粹奉献目的，有的是源于虔诚的宗教信仰，有的是迫于社会压力，有的则是基于一定的功利目的。正是公益动机的日趋多样化，决定了并非所有的公益行为都是纯粹道德性的。所以，对于明星的公益行为，不应“泛道德化”地去评判，对于不同动机的公益行为，应给予足够的尊重、宽容和理解，只要某种公益行为能够给受益者、社会公众带来益处，就应该给予其足够的支持。[25]
二是，从大众传媒因素来看，主要体现在大众传媒对明星公益的舆论引导上。明星是公众人物，其公益活动也势必成为大众媒体关注的焦点。媒体在履行监督职责的同时，也应努力做到宽容与鼓励。如果媒体为了追求轰动效应，对明星的公益行为进行评头论足、指手画脚，就会损害明星做公益赖以生存的土壤。
[1] 石国亮、曲俊燕、李培晓：《明星慈善对青少年影响的深层透视》，《中国青年研究》2014年第4期。
[2] “政商名人”、“学术名人”、“作家名人”等名人不在本文讨论范围。
[3] “2014中国慈善名人榜”根据2013-2014年度演艺明星、艺术家、运动员、主持人等名人在公益慈善中的贡献编制。评价指标总分实行百分制。其中，涉及捐赠额的年度个人捐赠和间接募集，两项所占分值仅为10分和15分；而包括发起公益组织、发起公益项目、参与公益项目在内的公益行动，则占到40分；公益影响力分值则占到35分。
[4] “粉丝”是英文单词“fans”在中国的谐音译名，是“追星族”一词的代替品，主要指艺人明星的忠实歌迷、影迷等，是明星崇拜的产物。
[5] 李启军：《中国影视符号学》，博士学位论文，四川大学文学与新闻学院，2005，第63页。
[6] 〔美〕约翰·费斯克等编撰《关键概念：传播与文化研究辞典（第二版）》，李彬译注，新华出版社，2004，第270页。
[7] 杨茜：《肖像权、无形资产所有权与债权——论运动员无形资产开发中的权利》，《天津体育学院学报》2006年第5期。
[8] 〔美〕曼昆：《经济学原理（下册）》，梁小民译，三联书店，1999，第30页。
[9] 南帆：《双重视域——当代电子文化分析》，江苏人民出版社，2001，第23页。
[10] 李启军：《中国影视符号学》，博士学位论文，四川大学文学与新闻学院，2005，第3页。
[11] 邓丽红：《影视明星负面新闻研究》，硕士学位论文，南京师范大学新闻与传播学院，2012年，第20页。
[12] 徐海龙：《明星形象的价值再探讨与进化阶段划分》，《现代传播》2014年第2期。
[13] 福布斯公司：《2015年福布斯中国名人榜》，《福布斯》，2015年3月。
[14] Grant McCracken，“Who is the Celebrity Endorser？Cultural Foundations of the Endorsement Process”，Journal of Consumer Research，1989，16（12）：310.
[15] 石国亮、曲俊燕、李培晓：《明星慈善对青少年影响的深层透视》，《中国青年研究》2014年第4期。
[16] 吴江文：《影视明星影响力与二次销售理论》，《中国广播电视学刊》2009年第10期。
[17] 《谢霆锋义卖小熊曲奇 众筹爱心资金做公益》，http：//ent.qq.com/a/20150605/044995. htm.
[18] 张逢：《明星公益背后的力量》，《公益时报》2012年4月10日。
[19] 麻晓天：《陈坤用心行走》，《南方人物周刊》2014年5月24日。
[20] 吴江文：《影视明星影响力与二次销售理论》，《中国广播电视学刊》2009年第10期。
[21] 《好莱坞明星高调做慈善》，《南京日报》2013年11月26日，第A09版。
[22] 宋良量：《对基金会发展中明星效应的思考——以壹基金为例》，《淮海工学院学报》（社会科学版）2009年第7期。
[23] 赵娟：《慈善是明星最时尚的表达》，《电影》2006年第12期。
[24] 博林：《明星公益何处去》，《光明日报》2015年4月11日，第9版。
[25] 石国亮：《论慈善与道德的关系及其他》，《浙江社会科学》2014年第2期。