1.1 电子商务概述

1.1.1 电子商务的概念

电子商务的热潮已经席卷全球，随着科技的发展和生活水平的提高，世界上越来越多的个人与组织开始乐于使用这样一种方便快捷、安全可靠而又费用低廉的商务模式，“电子商务”这个词在各种媒体中的出现频率也越来越高。

有关电子商务的定义，到目前为止还没有统一和权威的定义，以下是自电子商务诞生以来，著名国际组织、学者及跨国公司对电子商务的定义。

1）世界电子商务会议：1997年11月6日至7日，国际商会在法国首都巴黎举行了世界电子商务会议，给出了关于电子商务概念权威的阐述，认为电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面可以定义为，交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为，电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（如共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（如条形码）等。

2）电子商务欧洲议会：电子商务是通过数字方式进行的商务活动，它通过数字方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。电子商务涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得，还包括产品和服务（如信息服务、金融和法律服务）、传统活动（如健身、体育）以及新型活动（如虚拟购物、虚拟训练）。

3）美国学者瑞维·卡拉克塔和安德鲁.B·惠斯特：广义地讲，电子商务是一种现代商业方法，这种方法通过提高产品和服务质量、加快服务传递速度来满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求，这一概念也用于通过寻找信息以支持决策。一般地讲，现在的电子商务通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务联系起来，而未来的电子商务则通过构成信息高速公路的计算机网络将买方和卖方联系起来。

4）HP公司：电子商务简单地说就是指从售前服务到售后支持的各个环节实现电子化和自动化。它以电子手段完成产品和服务的交换，在互联网上开展电子商务的内容包含真实世界中销售者和购买者所采取的所有服务行动，而不仅仅是订货和付款。

5）IBM公司：电子商务是指采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务的活动，是在互联网的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下，应运而生的一种相互关联的动态商务活动。

一般而言，从内容和形式上可以将电子商务分成广义电子商务和狭义电子商务。

广义电子商务，泛指利用企业电子商务手段实现的商务及运作管理的整个过程，是各参与方通过电子方式而不是直接物理交换或接触的方式来完成的任何业务交易。

狭义电子商务，指通过互联网（包括企业内部网）或电子数据交换（EDI）进行的交易活动。目前的电子商务概念主要指狭义的电子商务。

1.1.2 电子商务运作模式

电子商务的应用范围非常广泛，其交易活动的参与者可以是消费者、企业、政府、在线服务的提供者、网络接入服务的提供者、配送支付服务的提供者等，根据交易双方的关系，可将电子商务的运作模式分为以下几种：

（1）B2B模式

B2B（Business to Business）模式即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息交换的商业运作模式。

通俗地讲，B2B是指进行电子商务交易的供需双方通过网络技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程，包括发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。B2B电子商务网站主要通过获取会员费、交易费、服务费、广告费等方式获取盈利，典型的B2B电子商务网站为阿里巴巴。

（2）B2C模式

B2C（Business to Customer）模式即企业与消费者之间通过互联网进行信息的交换、传递以及交易活动的商业运作模式，又称直接市场销售，主要包括有形商品的电子订货和付款，无形商品和服务产品的销售。

B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物平台——网上商店，消费者通过网络在网上购物和支付。B2C模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，尤其对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。B2C电子商务网站主要通过销售产品以及收取交易费、会员费、服务费、广告费、咨询费、信息发布费来盈利，典型的B2C电子商务网站有京东商城、淘宝网等。

（3）G2B模式

G2B（Government to Business）模式即政府与企业之间通过网络进行交易的活动，涵盖了政府与企业之间的各项事务，包括政府采购、税收、商检、管理条例发布、法规政策颁布等。

在G2B电子商务中，政府既是企业的消费者，又是企业的管理者。作为消费者，政府可以通过互联网发布自己的采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完成所需物品的采购；作为管理者，政府对企业的宏观调控、指导规范、监督管理的职能通过网络以及电子商务的方式更能充分、及时地发挥作用。借助于网络及其他信息技术，政府职能部门能更及时、全面地获取所需信息，做出正确决策，做到快速反应，并迅速、直接地将政策法规及调控信息传达给企业，达到管理与服务的作用。总之，政府既是电子商务的使用者，又是电子商务的宏观管理者，对电子商务起着扶持和规范的作用。

（4）G2C模式

G2C（Government to Citizen）模式即政府与公众之间的电子政务，政府机构为提高工作效率和服务质量，会逐渐效仿商业的服务模式，将个人纳税、财产申报、政府调查、社会福利保险、医疗服务费、交通费的支付等通过网络来进行。

（5）C2C模式

C2C（Customer to Customer）模式是消费者之间的网络交易活动，即服务提供商在互联网上提供一个“个人对个人”的交易平台，给每个上网的用户提供参与电子商务的机会，如网上二手房交易、网上二手汽车交易、网上商品求购、网上拍卖等。

C2C电子商务网站主要通过收取会员费、交易费、广告费、增值服务费、店铺费来盈利，典型的C2C电子商务网站有淘宝集市、百度有啊、腾讯拍拍网等。

随着电子商务的发展以及市场环境的不断变化，应企业和市场的需要，在传统电子商务模式的基础上产生了一些新的模式，具有代表性的模式如下所示。

（1）B2F模式

B2F（Business to Family）模式即结合网络现有的电子商务模式，如B2B、B2C、C2C的诸多优点，并根据地方特色，综合考虑的一种电子商务升级模式。该模式把用户分类于家庭这个单位之中，通过一站式服务和高效免费的配送、安全可靠的现金交易来赢取市场位置，即商业机构对家庭消费的营销商务。这种形式的营销模式一般以“商品目录+网络销售”为主，主要借助DM（Direct Mail，快讯商品广告）和互联网（Internet）开展销售活动。

目前B2F模式仍处在孕育阶段，还处于观望期。国内现在做得比较好的有东东超市，通过网站提供蔬菜在线订购和配送服务；还有专业做妇婴市场的“红孩子”网络商城，靠着完善运用B2F模式，正逐渐壮大；另外还有刚起步做B2F电子商务的零售连锁超市联合一百。

（2）O2O模式

O2O（Online to Offline）模式即是指把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付购买线上的商品和服务，再到线下去享受服务，如在线预订餐饮、火车票、机票、酒店、健身、理发、娱乐等。

目前采用O2O模式经营的网站已经有很多，团购网就是其中一类，如中团网、篱笆网、齐家网等大宗商品团购网站，美团网、58团购、窝窝团、拉手网等生活信息团购网站，另外还有一种为消费者提供信息和服务的网站，如赶集网、爱邦客等。

（3）W2M模式

W2M（Website，Mobile and Magazine）模式即通过手机移动互联来连接网络商城与DM杂志，使“网站+移动互联+杂志”，形成强大的推广销售平台。

W2M模式由广东巨群网络科技有限公司命名，现主要应用于拍购网，其核心是二维码购物。拍购网拥有拍购商城、拍购宝和拍购族杂志3个平台：拍购商城是一个以二维码为核心，涵盖了衣、食、住、行和奢侈品的网上商城；拍购宝是一款二维码购物软件，其首页是拍购商城的手机端，包括会员注册登录、商品分类、二维码扫描、下单支付等常用功能；拍购族杂志是融合杂志、商品目录与二维码于一体的DM刊物。3个平台以二维码为技术核心形成三位一体、线上线下互联的新型购物模式，实现特有的“扫码购物”功能。

案例1-1

东东超市“B2F”蔬菜订购网

网络购物在经济飞速发展的今天已经不再是新鲜事物，但是“网络菜市场”对于大多数人来说还是一种全新的消费体验。由北京万韶森投资有限公司创办的“东东超市”订菜网站以“B2F”的电子商务模式，让百姓在低廉成本轻松购物的基础上实现了网上购菜的梦想。

薛女士现在只要提前一天通过网络或电话下订单，早上她就可以从小区配送站取到当天需要的蔬菜。2006年以来，她所在的小区已经有几百户的居民开始享受这样的送菜服务。

北京万韶森投资公司总经理潘江称，迄今为止，东东超市在网络设备以及软件方面的总投资已经达到1000多万元，他们还会继续加大投入，推动这一业务的发展。在渠道为王的时代，社区作为渠道终端的力量正在被越来越多的商家开发。

缩短供应链

河北省永清县是环北京地区的一个重要蔬菜生产基地，一次在和县里一位领导的谈话中，潘江被一个问题所触动，“为什么不能把永清的蔬菜卖到北京呢”？之后，潘江做了一年半左右的市场调查，他发现，在农民手里3、4角钱一斤的蔬菜，运到北京之后的价格往往能够达到1块多钱。利差大是潘江调查之后留下的最深印象，不过，要真正把永清的蔬菜直接送到北京居民的手里，还需要越过几道关卡。

首先面对的就是来自现有蔬菜销售模式的挑战。作为后来者，进入市场的先机已失，必须在销售模式上有所创新才能攻城掠地。现在蔬菜的销售模式，一般都是分级经销，从供应链上游到市场终端往往需要好几级经销商，最后由小贩或者个体户卖给居民。新鲜蔬菜运到城里之后，如果不能马上卖掉，就会丢失水分甚至腐烂。针对这个问题，各级经销商都会把蔬菜的价格抬高，拉大利润，以留出空间来弥补蔬菜变质带来的经济损失。

在潘江看来，自己在这条产业链上有不小的成功机会。他决定采用蔬菜配送的方式，即建立蔬菜分拣中心，尽可能地缩短供应链，然后根据用户需要直接投递到他们手中，这被称为“B2F”模式，B是指企业（Business），F是指家庭（Family）。这种模式虽然理想，但是必须解决两个方面的信息难题：第一个是信息的收集整理与调度，随着用户数量的不断增长，这种模式一旦投入使用，必将面临海量信息；另一个则是如何让分散的居民都能非常方便地传递自己的需求信息。

“互联网是我们这个模式里面十分关键的一环，可以说，正是它的存在为我们提供了解决办法，”潘江说，“一方面，现在的互联网已经深入千家万户，这就为我们解决了分散信息如何收集的难题；另一方面，强大的信息后台也可以让我们轻松解决信息的分析处理难题，虽然我们也设有电话，但是如果大家都用电话还真不可能运转起来。”

解决配送难题

依托互联网，解决了信息的收集和分发之后，线下的配送同样是个难题。潘江早年曾在沈阳组织过大米的配送，深知其中的艰难，他说：“当时我们的配送人员服务非常好，接到电话之后就去送货，但是总要步行，有时候走的时间长一点，买主等不及就走了，送货人员无法准确找到门牌号，因此经常出现二次送、三次送的情况，最后送货人员被累垮了。”后来，潘江悟出了一个重要经验：“做配送需要有中转站和交接平台，不能一竿子捅到底。”

不过，将蔬菜供应做到社区里面，面临着现实的困难。首先，社区居民们并不希望自己的宁静生活环境受到打扰，小贩进社区并不现实；另外，考虑到北京居高不下的房价，在社区里租店面进行蔬菜销售显然也不现实。在这方面，7-11连锁超市是个失败的例子，据业内人士称，正是由于北京的房价租金过于昂贵，7-11每年亏损将近2000万元。

“这说明房租给连锁店带来了巨大的成本压力，我们被这个难题困扰了很久”，潘江说，有一次他来到一个社区考察，看着四周昂贵的房子，突然想到能不能在自行车棚或者停车位上面再搭起一层作为蔬菜配送的储藏室？在和几个居委会和业主委员会讨论的时候，这种模式得到了他们的认可。随着这种交流的深入，潘江的“B2F”模式正式登场。

最后一公里的商机

事实上，在停车棚之上搭建储藏室的成本并不高。以一个塔楼200户为单位进行计算，全部设备成本和物流成本都加上的话，大约在12万元左右，而且棚子的成本是10年的使用费用，建成之后就无需支付任何费用了。也许正是由于这种低成本，在极短的时间内，东东超市的储藏室很快达到38个，直接服务人群20多万户。

按照这种“B2F”模式，蔬菜销售的中间环节将会最大限度地减少。东东超市在北京六环以外建设了一个大型的一级蔬菜配送中心，而在靠近四环的地方则建设了一些二级配送中心，至于从配送中心到各个储藏室里的小柜子，则由超市的运输车队按照居民网上订购的信息进行配送。在超市的二级配送中心，所有蔬菜已经按照一定重量被标准化打包，居民需要按份购买，每份的重量大概500克。虽然这需要一些人手，但是并不会让成本增加很多，只需要每斤蔬菜的价格增加几分钱就完全可以抵消了。潘江说：“给10户居民供菜和给100户供菜，是完全不一样的。在分级经销模式下，给10户居民供菜主要由小贩和个体户来完成，也许小贩进了100斤蔬菜，其中只卖出了80斤，那么他必须在这80斤之中分摊掉其余20斤的损失。给100户供货则是像我们这样的企业提供，由于供应规模庞大，损耗比例分摊到菜价上就完全可以忽略。”

“B2F”的模式特征与国美、苏宁等家电连锁的模式非常相近，对于国美、苏宁来说，他们提供的产品是一种可以长期使用的产品，而“B2F”模式的服务产品则是一种快消品，一种标准化的产品。一旦东东超市的“B2F”模式铺开之后，营业范围将不仅仅局限在蔬菜配送方面，任何有着标准包装的产品都可以通过这种渠道送达居民户门口。事实上，在东东超市刚刚开业的时候，已经有双汇公司的销售经理找上门来。潘江称：“他们愿意出冷藏设备，然后提供双汇的产品，除此之外，与我们洽谈过的还有燕京啤酒公司、北京电视周报报社等。”

资料来源：搜狐财经http：//business.sohu.com，作者略有删改。

案例思考：B2F与B2C模式的区别在哪里？东东超市采取的是什么样的蔬菜配送方式？