你在销售周期中处于什么位置？

在与高级别买方人员或有影响力的人物早期的会面中，通常很重要的是要表现出你能够清楚说明你的产品如何与该市场中的主要趋势、机会、挑战或不断发展的最佳做法有关系。你可以通过透露你所知的人（使用你的产品来助推商业价值和经济效益的人和企业）或你所知的事（你的公司对行业趋势的看法以及相应的影响），或者两者兼具来做到这一点。

“高管，”在一家四大会计师事务所从事咨询业务的一名高级合伙人指出，“在被告知他们市场的现实情况、它如何牵涉到他们的战略目标以及我们如何能够帮助他们与员工一道执行所需的计划时，他们通常都会被打动。”她向我们表示，假如她在向零售商销售产品，她会打破零售业在大幅下滑的普遍看法。

行业实例也很有用。由于产品和服务的采用通常要求顾客变换到一个更大的使用系统，他们通常不愿购买。这里有例子可以提供研究人员所称的“社会认同”：人们知道他人已行动的时候自己更可能采取行动这一事实。正如一位销售人员所强调的：“以一些表明你知道该领域的人如何决策的话来开启话题。在这个阶段，你应该担心的通常不是竞争对手；应该担心的是现状，因为在所有购买‘决定’中，60%的决定都是推迟决定。因此，在最初的会面中，我谋求的是他们做决策需要知道的行业问题或实例。”

在后期阶段，高层领导有不同的需求。正如上面四大会计师事务所的那位高级合伙人所表示的：“彼时的销售差别通常就是我们如何独具匠心地为他们的公司构建并实施解决方案。”何以如此？高级别买方人员通常需要向公司里的其他人证明一笔重大采购的合理性，他们通常通过应对市场挑战或机遇来做到这一点。此外，在许多服务、软件和专业服务类别中，投资回报率在本质上就是“体验价值”——也就是说，直到买方在售后使用中体验之后才会真正明白价值的性质或大小。在这个阶段，他们希望知道你在执行阶段如何善始善终。实际上，一项经典的研究发现，各行各业的高管们用于评判他们遇到的销售人员的最高标准是该销售人员调动卖方公司资源的能力。

提供真知灼见许多时候其实是买卖双方互动的基础和影响因素。可是，就像往常的销售一样，影响力由买方赋予，也为卖方获得。

弗兰克·塞斯佩德斯是哈佛商学院的高级讲师，著有《调和战略与销售》(Aligning Strategy and Sales)（哈佛商业评论出版社）。特蕾西·徳奇科是HCL公司的董事，Konposit公司的创始负责人。Konposit是一家专业从事与最高管理层打交道的销售咨询公司。