3.2 典型调研

3.2.1 典型调研与典型单位

思考题 典型调研是什么？如何选择典型单位？

1．典型调研

典型调研是根据调研的目的和任务，在对市场调研对象进行初步分析的基础上，有意识地从中选取具有代表性的典型单位进行深入、系统的调研，目的在于认识同类市场的规律性及其本质。它是一种非全面的调研。

从宏观角度分类，典型调研有两种类型：(1)一般的典型调研，即对个别典型单位的调研研究。只需在总体中选出少数几个典型单位，通过对这几个典型单位的调研研究，用以说明事物的一般情况或事物发展的一般规律。如浙江省环境保护管理相关部门对全省各乡镇地区垃圾分类情况执行效果进行调研。(2)具有统计特征的划类选点调研，即将调研总体划分为若干个类，再从每类中选择若干个典型进行调研，以说明各类的情况。

2．典型单位

典型单位是指具有代表性的单位。

根据调研对象工作的好坏程度可以将典型单位分为先进、一般和后进。

(1)先进典型单位。以总结先进经验为主要目的，选择一些先进单位、个人进行深入调研，探索事物发展的方向和规律。

(2)一般典型单位。以了解一般情况为主要目的，选择属于中等水平的单位为典型，深入调研分析，以了解事物发展的普遍状况和一般动态。因此，选择中间状态的典型单位进行深入调研研究，对于了解大多数单位的工作进展情况、把握全面工作的发展趋势、制定全盘工作计划和决策，都有不可忽视的作用。

(3)后进典型单位。以总结教训为主要目的，选择后进单位进行调研，分析其后进原因，以利于改进工作。

按照调研项目所包括的范围可以将典型单位分为全面性和特殊性。

(1)全面性典型单位。以了解事物的主要特征与发展过程为主要目的，选择那些发展形态较为完整的单位为典型。例如，调研杭州市绿色公共交通发展情况，作为第一代电动租用汽车运营商的“左中右”微公交汽车公司就是这个调研项目的全面性典型单位。

(2)特殊性典型单位。以了解某种特殊事物的出现或某一突出问题为主要目的，选择最初出现特殊实务或发生突出问题的单位为典型。例如，某地区在经济调整中，发现有若干企业产品不对路，质次价高，处于停产、半停产状态，这时就可以从中找出典型进一步调研原因，以利于决策。

3.2.2 典型单位的选择

思考题 如何选择典型单位？

典型单位的正确选择是非主观意识的选择，必须根据客观的实际情况，采取实事求是的态度，以保证典型单位的客观性。要保证典型单位的代表性，就必须在选择典型之前，对市场现象的总体情况进行必要的分析。若对总体情况没有一般了解，就无从判定选择单位是否能对总体研究产生相应的作用和意义。

1．选择依据

典型单位的选择依据应该以历史的调研资料或建立的单位目录库为依据，在分析、比较、评估的基础上，选择有代表性的单位作为典型单位。

2．选择数量

根据调研的实际情况，定性市场调研项目的典型单位可少一些，定量市场调研项目的典型单位可多一些，亦可根据以往的同类调研的实践经验确定典型单位的必要数目。

3．选择方法

典型单位的选择方法主要有取中典型法、划类典型法和麻雀解剖法。

(1)取中典型法主要通过了解总体一般数量表现进行调研，可选择中等水平(平均型和多数型)的单位作为调研单位。

(2)划类典型法适用于较为准确地估计总体的一般水平。首先应将总体中的所有个体划分为不同的类型，然后从各类中按其比例大小选择若干典型单位。这种方法体现在当总体各单位差异较大，调研者需要利用典型样本的统计量推断总体的数量特征时，可根据有关资料先对总体单位进行分类(划分不同的类型或子总体)，然后在各类中按比例、有意识地选择一定数目的典型单位构成样本进行调研，最后由样本指标(样本的均值或比率)推断总体的有关指标。

(3)麻雀解剖法是通过总结经验或失败的教训，选择先进单位或落后单位作为典型，以便深入细致地调研。主要适用于以下市场定性调研：①总体各单位差异不大；②研究新事物、新情况、新问题；③总结先进经验，以便推广应用；④揭露矛盾，寻找问题的症结；⑤研究消费者的消费意向、动机和行为。

3.2.3 典型调研的特征

1．典型调研的特征

典型调研主要是为了探索同类市场现象发展变化的趋势及规律，其基本特征如下：

(1)代表性。强调调研单位必须具有代表性，样本必须能够代表总体。

(2)选择性。典型单位是有意识、有目的地选出来的。

(3)专门性。为了特定的调研目的而专门组织的调研。

(4)非全面性。只要求对调研对象中的少数典型单位进行调研。

2．典型调研的优缺点

典型调研作为一种非全面调研的重要方法，较好地反映调研总体的一般情况，主要优点有以下几点：(1)能够获得比较真实和丰富的调研材料；(2)调研单位数量有限，可做深入细致的调研研究；(3)调研范围小，调研单位少，可节省调研资源；(4)机动灵活，节省时间，可快速反映市场情况。

但是典型调研也存在一定的不足之处，主要表现在：(1)典型单位的选择难以完全避免主观随意性；(2)缺乏一定的连续性和持续性，不利于数据的动态分析；(3)用样本数据推断总体数量特征时，推断的精度不够高；(4)调研结论的应用只能根据经验做出判断，难以做出准确测定。

3.2.4 典型调研的步骤

为了确保典型调研能够顺利进行，遵循的基本流程如图3-4所示。

1．提出典型调研课题

根据管理的信息需求，确定需要调研的问题，以及是否可以运用典型调研来解决这些问题。一般来说，市场定性研究项目或对推断精度要求不高的市场定量研究项目，且调研区域范围不大、调研经费有限、调研对象差异不大，可采用典型调研。

2．确定典型调研方式

典型调研课题得到决策者的批准后，可根据调研课题的性质确定典型调研方式：市场定性研究项目采用解剖麻雀式，市场定量研究项目采用划类选典或者综合应用的方式。

3．制定典型调研方案

根据典型调研课题和确定的调研方式制定较为详细的调研方案，其主要内容包括调研任务、调研对象与范围、调研项目与内容、调研表或问卷、典型单位抽取、调研方法、调研时间与期限、调研进度安排和经费预算等。

4．选取典型样本

根据确定的典型调研的方式，先确定必要的典型单位数目(样本量)，然后根据经典单位选择的依据、原则和方法选择有代表性的单位作为典型调研的最终单位。

5．实施调研

调研人员深入到每一个典型单位中，运用问卷测试、发表自填、小组座谈、个别面谈、实地观察等调研方法收集所需的资料。

6．处理调研结果

对正式调研获得的数据和资料进行审核、分类、汇总和分析研究，以得出调研结论，并编写典型调研报告。

3.2.5 典型调研的应用

典型调研的应用主要表现在调研主体的定性问题研究以及定量问题研究两方面。

1．定性问题的研究

(1)研究主体的新情况、新事物、新问题，即运用解剖麻雀式的典型调研方式，对新情况、新事物、新问题做深入的调研研究，以揭示它们的典型意义。

(2)通过深入细致的典型调研，总结先进单位的成功经验，剖析落后单位的失败教训，以便吸取成功的经验，找出落后的原因。

(3)可利用典型调研来定义调研的问题或寻找处理问题的途径，在寻找处理问题的途径时，常用于制定某些假设或确定正式调研中应包括的调研项目。

2．定量问题的研究

(1)利用典型调研数据来验证全面调研数据的真实性。

(2)测算典型单位的具体数量来研究趋势发展。

(3)其他问题的定量研究。如产品市场研究、产品销售研究、广告效果测试等均可用划类选典的办法进行定量研究。