2.3 设计调研方案结构

思考题 一份完整的市场调研方案应该包括哪些内容？

不同项目的市场调研方案结构有所区别，但是一个完整的市场调研方案通常包括十部分内容：前言、调研目的和意义、调研内容和具体项目、调研对象和调研范围、调研方法、资料分析方法、调研时间进度安排、调研经费预算、调研结果的表达形式及附录。

2.3.1 前言

前言主要介绍调研背景，是调研方案的开头部分，应该简明扼要地介绍整个调研项目出台的背景、原因，提供项目概况。

2.3.2 调研目的和意义

调研目的和意义这部分内容较前言要稍微详细点，它描述调研要达到的目标、想调研的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调研结果能给企业带来的决策价值、经济效益、社会效益以及在理论上的重大价值。在实际确定的过程中，有的客户对市场调研业务非常熟悉，所提出的要求也十分明确；但也有些客户对市场调研业务不熟悉，提出的问题未经考虑、范围广泛。这就需要调研人员针对企业本身和企业想要了解的问题进行调研、访问，熟悉企业背景，讨论企业的生产、销售情况，进一步明确企业调研的目的。

2.3.3 调研内容和具体项目

调研内容和具体项目是由调研目的来决定的，收集要达到这个目的所必需的信息资料内容。调研项目的选择要尽量做到“精”而“准”。具体而言，“精”就是调研项目所涉及的资料能满足调研分析的需要，不存在对调研主题没有意义的多余项目。盲目增加调研项目，会使资料统计和处理等方面的工作量增加，既浪费资源，也影响调研的效果。“准”就是要求调研项目反映的内容要与调研主题有着密切的相关性，能反映调研要了解的问题的信息。

2.3.4 调研对象和调研范围

确定调研对象和调研范围，主要是为了解决向谁调研和由谁来具体提供资料的问题。调研对象就是根据调研目的、内容确定调研的范围及所要调研的总体，它是由某些性质上相同的调研单位组成的。

2.3.5 调研方法

调研方法是详细说明选择什么方法去收集资料、具体的操作步骤是什么。调研方法主要有两大类，直接调研法和间接调研法。直接调研法包括访问法、观察法和实验法，间接调研法包括文案调研法和网络调研法。在市场调研中，如果要采用访问法、观察法或实验法调研，为使数据在收集、分类、统计时更有效率，调研前要求设计、制定一些格式化的调研表格，如调查问卷观察表、实验表等。这些表格在调研方法说明中要加以体现，一般以附录形式出现。

2.3.6 资料分析方法

明确资料分析的方法。从层次角度可以将统计分析方法分为两类：定性分析和定量分析。

2.3.7 调研时间进度安排

在实际调研活动中，根据调研范围的大小，调研时间有长有短，从一个月到半年，甚至一年不等。一般一个商业地产项目调研的时间是2个月，而人口普查的时间则要持续2~3年。基本原则是尽早完成调研活动，保证收集的信息的时效性，同时也节省费用；但是也需要有足够的调研时间保证调研的准确性、真实性。

通常，在安排调研各个阶段的工作时，还需要具体详细地安排要做哪些事项，由何人负责，并提出注意事项。一般通过制作调研时间进度安排表来说明这部分内容。值得注意的是，计划时间时要有一定的弹性和余地，以应付可能的意外事件。

2.3.8 调研经费预算

调研费用根据调研工作的种类、范围不同而不同，即使同一种类也会因为质量要求的差异而不同，不能一概而论。一般情况下，市场调研费用包括以下几部分：问卷设计、印刷，访问员培训，试调研，访问员劳务支出和访问礼品支出，调研差旅费，问卷回收与处理，数据处理，调研报告撰写，报告打印与装订，项目利润。具体的费用项目和比例根据具体情况而定。

2.3.9 调研结果的表达形式

调研结果的表达形式有最终报告和阶段性报告两种，具体又分为书面WORD报告、口头PPT报告等。

2.3.10 附录

附录一般包括课题负责人及主要参加者的名单，并可扼要介绍一下团队成员的专长和分工情况，指明抽样方案的技术说明和细节说明，调查问卷和观察表、过程中的重要图表等内容。