4.解读客户的KPI和经营规划
营销人员必须对客户的一举一动保持敏感，尤其是客户KPI和经营规划方面的信息。这些信息事关客户在未来一段时间里的发展方向和规划，展现了客户的战略方向、经营目标和行动方案。如果能掌握并分析这些信息，对于发现客户在未来一段时间的关注重点，具有重要的意义。
4.1 分析客户的经营现状
分析客户的经营状况，是为了了解客户的产品和服务在市场销售的实际情况。通过对客户销售环境的分析，可以总结出客户现有的购买力。客户的经营状况是好是坏，对其今后的预算，以及与企业合作的可能性分析都至关重要。
了解了客户的经营现状，企业才可以知道客户面临什么样的局面。对于陷入困境中的客户，企业可以帮助其解决一些问题，为双方合作创造条件。对于经营状况良好的客户，为了向前发展，会提出新的需求，企业可以从中发现机会。
影响客户经营状况的因素有很多，有些是客户自身的原因，也有些是客户所在环境引起的。对于有意向与企业合作，但因为自身经营状况不佳而犹豫不决的客户，企业就要找出关键原因，帮助客户克服困难，为合作扫清障碍。
2010年，王朝（化名）参与了华为第一个恶性通货膨胀国家客户的外汇解决方案，也就是W国方案。
王朝所在团队对客户的经营现状经过认真分析后，发现因受国际油价和当地政治局势的影响等原因，W国经济陷入困境。年初，W国汇率暴跌，通货膨胀严重。当时华为正在该国拓展客户，与T客户开始接洽，在这样的背景下，王朝所在团队的重点工作就是要妥善管理公司资金资产安全，管控公司外汇风险，确定付款方式。
在与一线经理交流中，王朝了解到该国X银行曾经抱怨华为在该银行存款太多，为了抵制贷款，银行不愿意接受存款，这也意味着银行不欢迎T客户的存款。为了降低风险，增加和客户合作的可能性，华为团队分析了T客户的财报，发现其在银行有高额的存款。经过分析，团队认为，如果能与T客户以本币签约，约定100%的预付款并锁定价格，不但能缓解银行存款压力，还能帮助华为提升运营资产效率、锁定预期项目和降低现金贬值风险。
根据以上思路，华为团队与T客户进行初步接洽，确定了客户所面临的问题，并在首次与客户CFO的交流中，就说服客户接受了华为提出的解决方案。正是因为华为对客户经营现状的分析，使得华为有机会提供合适的解决方案化解客户难题，也实现了对所有友商的压制，打开被友商封闭了四年之久的市场。
客户购买企业的产品或服务，是希望能够通过合作来提升自身的实力，或者是走出困境。要想说服客户，就要根据客户的经营现状，制定出令人信服的解决方案。当客户经营状况很好的时候，营销人员就要拿出能让客户保持优势的方案；当客户经营状况不佳的时候，就应该拿出能让客户感受到安全、可靠的方案，让客户看到走出困境的希望。
分析客户经营现状的好坏，可以通过采集数据，对比客户近几年的业绩进行分析。这些数据通常可以反映出客户的财务状况，如果最后客户选择与企业合作，企业可提前得知客户是否具有付款的能力，也可以帮助企业了解客户的投资预算。
4.2 了解客户的KPI和投资预算
KPI（Key Performance Indicator）是指关键业绩指标。KPI的制定是企业为了明确目标，并且实现目标，让全体成员能够聚焦在重点经营的问题上。企业在对客户的目标、资源配置等情况进行分析时，了解客户的KPI可以让企业掌握一些基本信息，便于企业能够帮助客户达成目标。
事实上，客户在与企业合作后，也常会要求企业在交付时能够与客户的KPI对接，以实现客户预期目标。为了在合作后，保护客户利益，帮助客户成功，企业的营销人员在双方正式合作前，就应该对客户的KPI有所了解。
华为的客户V运营商是当地三大运营商之一，余峰（化名）第一次接触客户的南部工程总监，就被其拍着桌子投诉，此后每周要接到他十多个投诉电话。为了履行合作时对客户的承诺，余峰反思客户为什么会投诉，最后发现关键问题是进度。于是余峰主动找到客户，希望客户能够给项目组一个月的时间改善。
既然向客户承诺了，就要实现承诺。余峰带领项目组一步步解决了货物和人员问题，向客户总监反馈项目实施过程中的真实情况和希望采取的策略，并表示按照这一策略，能够在短期内扭转客户内部综合的KPI值。与客户达成一致后，项目组顺利完成了任务。
因为这个项目，客户V运营商也对华为有了新的认识。之后，余峰还帮助客户在该国南部发现了一份商机，并帮助客户在该国南部几个大城市的用户量超越了其他老牌运营商，华为也因此获得了又一次的合作机会。鉴于上述经验，这次，余峰在一开始就在闲谈中，向客户总监打听其KPI。在此基础上华为项目组准备充分，在项目交付中各项KPI均达到合同要求，余峰也为自己的KPI赢得了一分。
企业之所以要了解客户的KPI，是因为这对客户的经营十分重要。企业对这一点进行了解，不仅是为了能够进一步认识客户，而且也能为此后展开合作做好准备。
在了解客户经营现状以及KPI的过程，对客户的财务状况也会有所了解，营销人员可以进一步研究，以便挖掘出客户的投资预算。因为，客户的采购会受投资预算的影响，如果能解读客户的投资预算，对企业找到一种合适的商业合作模式有很大的帮助。
林常（化名）为了更好地了解客户，在项目中，除了参与交付流程，也找机会参与到售前财经设计环节中。2016年，林常就获得了一次机会，参与负责重大项目部战略预备队传统场景作战项目。
林常来到A系统部的网络销售解决方案部支持工作，他们面对的Y客户决定在子网进行固网现代化改造。对于这类投资大且周期长的项目，一般都会采用销售融资的方式，但Y客户比较特殊，拒绝借款，不愿做融资项目。
为此，林常和项目组进行投资测算，与系统部财经人员共同解读财报。他们发现Y客户在财务上眼光长远，迟迟不肯借钱，主要是害怕重资产的包袱。
了解到客户的难处后，项目组尝试着找出一种既能解决钱的问题，又能实现轻资产运作的商业模式。最后，项目组想到了“网络共享，桥接资源”的概念，让两个以上的运营商共同使用一个基础网络，这样就可以大大降低基础网络投资成本，找第三方来承接重资产，并实现华为和客户的资产出表。对这个方案进行细致的研究后，获得了地区部财经部门、子网财经部门的认可。最终，客户也同意了这个方案，使项目取得了阶段性的成果。
客户的投资预算可以反射出客户经营中的很多问题，如不加以仔细分析，很多隐藏在其中的难点就无法解决，企业也会因此失去合作的机会。
营销人员的工作不仅仅在于收集资料，与客户对接，还要重视链接团队的智慧和力量。因为营销人员在信息分析的过程中，经常会遇到财务、经营等方面的专业信息，这些都需要公司的专业人士进行解读，大家齐心协力，才能将点点滴滴信息，汇成一条条有用的资料。
4.3 评估对方投入以及合作可能性
收集客户信息，不只是为了发掘客户需求，弄清楚企业的产品能否满足客户需求，还可以用来分析客户愿意为项目投入多少，以及双方合作的可能性。
评估客户愿意投入多少，企业要站在客户的角度算一笔账，看看客户投入多少占总预算的比例是合适的，毕竟客户的投资预算不能全部应用在一个项目上，客户在其他经营上同样需要投入。
客户的投入不仅指资金投入，还有时间、人力等投入。不同的客户对这几项投入的重视程度也各不相同，有些客户愿意多付金钱，而有些则能够付出更多人力。营销人员需要做的就是评估客户能够接受的总投入，以及对资金、时间、人力等各项投入所占的比重（图1-1）。
此外，分析与客户合作的可能性，还要对客户的追求目标、关注的投资回报率等进行分析，明白客户当下工作的重点和阶段目标，设计客户认可的合作方式。营销人员还可以详细列出客户所需要投入的成本，并且制定方案，说明自己的产品可以帮助客户减少成本投入，让客户认识到这些成本投入是可以承担的。
企业在合作中，也要考虑与客户的长远合作关系。建立这种关系，需要在合作时就要处处为客户考虑，帮助客户节省成本投入，以便增加后期再次合作的可能性。
华为在为德国电信客户搬迁时，为了保障客户运营收入，并且为开拓后续市场打下基础，项目组曾求助公司IT，开发了Downtime（停工期）管理模块，将这一模块集成在iSite平台上。这一模块的使用，不仅优化了搬迁的操作流程，也使Downtime持续降低，客户对此赞不绝口。
在项目执行中，项目组将每一个实施步骤的计划和完成时间，都详细记录在iSite中，在对精准的高度追求下，项目的效率不断提升。德国电信项目组的交付，为项目经营带来了巨大的效益，将客户投入的成本降到了最低，保障了客户的运营收入，也为华为对后续的市场突破带来了巨大的空间。
客户为了保障自己的利益，在与企业合作前都会认真核算自己的投入与产出比。如果客户认为与企业合作的回报率低，需要承担的风险大，合作的意愿自然就会降低。
企业的营销人员在分析客户能接受的投入后，如果发现客户合作意愿低，则可在合理范围内适当进行妥协，或者提供方案帮助客户降低风险，增加双方合作的可能性。