六颗星三段控释肥完整产品开发案例报告

●　一个发现：控释肥崭露头角

华与华方法：产品的本质就是购买理由，开发产品就是创意购买理由。

2013年，我们在调研市场的时候发现，控释肥已经慢慢在农民中普及开来。各个厂家都在做，加上教育已经普及，农民都知道缓控释的技术概念。并且，2013年吉林云天化第一次做控释肥的时候，它的销量就在没有电视广告支持的情况下，直逼当时的拳头产品，成绩很好。

所以，我们决定对控释肥进行产品的再开发。

●　找到核心价值和购买理由

当时控释肥市场竞争激烈，并且市面上的缓控释肥卖点都是以诉说包膜为主，包括我们六颗星的控释肥也在讲双膜双控，没有差异化。

化肥品牌太多，也不乏知名品牌，消费者又有什么理由选择六颗星的控释肥呢？我们必须提出更具影响力的购买理由来，开发这个产品才会有意义。

发现价值：控释肥技术——分阶段释放养分，与生长周期同步

价值哪里找？从消费者的口中找。

产品的价值不是由我们去创造的，而是由我们去发现的。我们要从生活中找到产品最闪光的部分，把这个闪光的宝贝筛选出来，重新打磨、抛光，它就会自己蓬勃生长、大放异彩!

在进行大量资料的搜寻以及与农民、经销商的访谈时，我们发现，控释技术真正的价值并不是在它的包膜上。你去对农民反复说包膜的先进，并不能直接传达出其中的价值，而控释肥真正的价值在于，它能根据作物不同时期的养分需求，分阶段释放养分。只有完美配合作物的需要，才能保证作物的增产，这才是农民会为之买单的购买理由。

“这是双包膜的。我们听经销商说，玉米整个的生育期，到一个生育期化一下，再隔一段时间又到一个生育期，再化一下，整个的化肥从种上到后来一点点地化，化到最后拉倒。我们听经销商这么说的，咱们就听他的。”

——农民调研原话

“控释肥就是要根据作物生长的阶段，按照不同的生长阶段分解吸收。”

——经销商调研原话

确定价值：三段控释科技

最后我们根据玉米生长周期的用肥需求，确立了六颗星控释肥的产品科学——三段控释科技。

一段：苗期根系壮；二段：穗期棒子大；三段：灌浆籽粒满。

●　包装设计：让产品自己会说话

应用超级符号就能让消费者不假思索地选择。这样，也就将产品包装打造为我们最大的销售员、最大的销售团队、最大的广告媒体。

●　电视广告：让产品寄生到消费者的生活当中

我们将六颗星三段控释肥寄生于农民的日常购肥场景中，将品牌寄生于人类文化和消费者生活中。这样，当消费者进入该生活场景时，脑海中就自动浮现出我们的品牌。

电视广告不是“讲故事”，是“耍把戏”，是“产品演出”。电视广告是品牌的一场秀，通过变戏法的创意，让产品成为英雄。

最终，六颗星三段控释肥以强有力的购买理由进入市场，在短时间内形成大规模的购买，实现了六颗星品牌产品的畅销。

六颗星三段控释肥篇TVC文案 30秒

女：六颗星长效肥

男：最新推出　三段控释 新科技

女：1 2 3　三段控释

男：1段 苗期根系壮

女：2段 穗期棒子大

男：3段 灌浆籽粒满

女唱：六颗星牌长效肥

男唱：轰它一炮管半年

女：大哥，也给我整三段呗

男：中

女：要六颗星的

男：六颗星三段控释肥