3.2 多元视角

3.2.1 风险转嫁：上下游都是冤大头？

3.2.1.1 供应商、加盟商、海澜之家的三角关系

致力打造类似于优衣库和GAP的全民阶层可以穿的国民男装品牌——海澜之家股份有限公司（以下简称“海澜之家”），在2017年3月13日，海澜之家为服装行业来了一份颇为亮眼的成绩单，2017年3月10日晚间，海澜之家正式发布2016年业绩报告，报告期内，公司实现营业收入169.99亿元，与上年同期相比增长7.39%，归属于上市公司股东的净利润31.22亿元，与上年同期相比增长5.74%。

天风证券分析师吴骁宇表示，海澜之家业绩快速增长的动力是其独特且难以复制的运营能力和上下游的管理模式。在整个产业链中，公司主要负责上游供应端的设计研发+品牌管理方面的引导、把控及筛选以及下游销售端的统一运营管理+营销渠道建设，而把设计、生产、运输等非核心环节外包以减少不必要的生产成本。

在吴骁宇看来，海澜之家将经营核心放在品牌塑造和上下游整合管理上，通过剔除大部分非核心业务有助于公司降低中间成本以提供消费者性价比更高的产品，具体来看，一是通过上游采用合作型供应链，降低生产成本以及转嫁存货风险（免去公司及加盟店的库存风险溢价）的同时与供应商利益捆绑有效刺激供应商设计生产能力，提振双方整体收益水平；二是下游采用类直营的零售模式，实现千店一面化管理，有助于维护品牌形象以及去除多层销售渠道产生的不必要的销售成本。

海澜之家采用了合作型供应链管理模式将生产供应商、海澜之家和终端加盟商结为利益共担体。在生产端，公司联合主要生产供应商与原辅料供应商谈判以获得高质量低价格的男装产品。这种合作式供应链主要特点是公司与供应商间的合作开发及赊销模式。在这种模式下，供应商参与服装的设计与生产，但同时需要承担全部库存风险，因此作为回报加盟商可以获得更高的毛利率。

吴骁宇还谈到，海澜之家通过分析终端门店零售数据抓取最新的消费趋势并且制定新一轮的产品款式，供应商则根据公司提供的提案自行设计开发并交由公司筛选打分，打分合格的样稿再进行加工生产并最终送往终端门店销售。这种轮动式的合作方式使公司每年可推出30批次的新款休闲男装，因此在消费趋势日新月异的市场环境下能够快速作出反应。

截止财报期末，海澜之家拥有门店5243家，其中“海澜之家”门店4237家，“爱居兔”门店630家，“海一家”门店376家，门店遍布全国31个省（自治区、直辖市），覆盖80%以上的县、市。

2016年度，海澜之家加快推进品牌升级工作，从品牌需求出发，追求热点资源与性价比的最佳组合，提升品牌的美誉度、时尚化和年轻化。新增人气明星林更新为海澜之家品牌代言人，力邀素颜女神王丽坤为爱居兔品牌代言人，演绎产品时尚气质，赢得更高的关注度；借助《最强大脑》《了不起的挑战》《蒙面唱将猜猜猜》《火星情报局2》等热门综艺节目的关注与热点，强化节目与品牌的联结，与消费者进行有效沟通，实现节目关注向品牌认知的转化；与国际IP资源展开深度合作，携手东方梦工厂、国内国外顶级艺术与设计资源，玩转中国风；联手新锐设计师周翔宇，打造限量合作系列，为产品与品牌注入更多的主题性与文化内涵，彰显国民品牌格调。

报告期内，海澜之家借鉴集成供应链模式（ISC），控制首单产品下单比例，通过对门店销售数据的分析，快速调整补单情况。吸收并招纳新的设计人员进入供应链体系，刺激产品创新，提升平台的发展潜力。优中选优，培育有实力、相对集中的优质供应商队伍，通过信息化管理体系提高对产品生产的管控，保障产品品质。瞄准国外市场，加大对东南亚等地区的考察力度，为公司布局海外市场做好供应链资源的储备工作。

2016年，海澜之家电商板块潜心专研、聚焦个性化需求，布局更加便捷化、碎片化、个性化、智能化的移动端，将品牌优势与互联网思维相结合，注重品效合一的营销策略，通过多维度数据的分析，向消费者推送更为精准的产品选择。为进一步优化消费者的购物体验，公司在全国选择了200家试点门店开启线上下单就近门店发货的模式，大大缩短华东以外地区客户的等待时间，同时为公司深入探索O2O模式建立了强有力的基础。

3.2.1.2 三角关系下的争议

作为一家拥有将近5000家门店的大型服装企业，海澜之家却没有一家自己的工厂。海澜之家同数百家上游供应商合作，上游供应商根据公司设计中心的方案生产出产品。

据此，界面新闻分析道：“事实上，库存的风险是被转嫁到了上游供应商。在这个模式中，海澜之家控制了上游的‘产品企划、品牌管理’，以及下游的‘供应链管理、营销网络管理’，而中间的‘产品设计、成衣生产、运输配送’环节，则被外包了出去。海澜之家自身只扮演一个贴牌和打通上下游的角色，在扩张成本上自身承担的风险大为减少。”

另外，这种加盟模式也是争议不断。公开资料显示，海澜之家的加盟条件为加盟商缴纳100万元保证金，加盟店的经营由海澜之家总部统一直接管理。海澜之家可向加盟商提供保底回报，确保加盟商5年累计税前利润不低于100万元，加盟商须缴纳加盟费为6万元/年，不需保底则无须缴纳加盟费。

据界面新闻报道，对于这种承诺收益的行为，有些律师认为海澜之家违反了金融市场管理规范，是一种变相的借贷行为，涉嫌非法经营、非法集资，如果资金链出现问题，加盟商会面临较大的风险。

3.2.2 广告布局：多维度投放助推市场扩张

林更新一组吸睛值爆表的广告大片亮相街头。穿着海澜之家彩色牛仔裤的林更新活力四射，为这个春天更添一丝盎然生机。除了新代言人的倾情演绎，高端大气的电视广告和创意十足的地铁墙也纷纷出街，全新的创意思路让消费者感受到海澜之家彩牛更具潮流感的一面。在“高颜值”的光鲜外表下，是海澜之家不断“更新”的营销思路。近年来，海澜之家不断加快年轻化的步伐。针对面向年轻人群的彩牛，海澜之家运用互联网思维，布局了一场全方位的“高颜值”营销，成功将其年轻活力的品牌印象渗透给广大消费者。

视觉效果堪比艺术电影的彩牛电视广告，玩转概念化的表现形式和独具特色的镜头语言，如一缕春风拂面，令人耳目一新：运用创意手法将商品形象化，透过CG动画效果呈现颜色鲜艳、形态有趣的彩色牛。穿梭在现代都会日常场景中的“彩牛”，被打造为“城市新潮牛”的时尚意象。同时，广告中的年轻模特富有时尚朝气的肢体语言，搭配轻松愉悦的音乐以及简约清爽的画面，营造出活泼轻快的影像魅力，进而呈现出海澜之家时尚化与年轻化的品牌新形象。在电视广告结尾，影像的“倒立”可以说是镜头语言的艺术表达，借由巧妙的视觉创意凸显彩牛的魅力。

值得一提的是，此次大片感十足的电视广告是由业内知名的许舜英团队打造。作为华文广告历史中举足轻重的创作革命者，许舜英成功为华语广告开辟出一片新天地，她的“后现代主义”风格更是为人称道。许舜英团队用独一无二的创意想法和风格鲜明的艺术手段淋漓尽致地展现了彩牛的魅力。作为男装国民品牌，海澜之家不仅仅给消费者带来最好的穿着体验，与消费者的沟通也致力于做到最好。与顶尖的广告创意团队合作，也彰显了海澜之家精益求精的品牌精神。

彩牛是海澜之家年轻化道路上的一次勇敢尝试。大胆创新的海澜之家在色彩上做了学问，重新定义了“高颜值”牛仔裤，并将全新的时尚观念渗透给中国年轻男性，唤醒他们内心对时尚潮流的追求。而引导年轻人们做出这样一次“出位大胆”的尝试，正是需要对年轻人有影响力的意见领袖做出示范。海澜之家精准洞察当下年轻群体的娱乐喜好，最终敲定由林更新来担任产品代言人。当红小生林更新不仅有《步步惊心》等大热作品加身，更是炙手可热的网红段子手，深受年轻人的喜爱。

自诩为“腿长一米九”的林更新，其个人特质与彩牛完美结合，成功诠释了彩牛的独特活力。不仅如此，林更新及其亲友团——叶祖新和胡夏更是在微博上发起了一场“更新高颜值”号召，进一步激发了广大年轻网友的热情参与。海澜之家最大程度地发挥林更新的明星效应，并在网络平台上充分发酵，实现传播效果的最大化。此次合作也让海澜之家与林更新之间擦出了火花。

在“Hi-T彩虹墙”“多彩羽绒墙”相继引发关注之后，海澜之家再一次重磅推出“缤纷彩牛墙”。地铁创意墙渐渐成了海澜之家的保留节目，每次出现都让原本沉闷单调的地铁站变得多彩有趣。在吸引路人纷纷驻足的同时，也在不经意之间给他们带来好心情。

不断时尚进化中的海澜之家地铁墙越来越走向“高颜值”。从单纯的产品陈列，到融入富有设计感的陈列元素，再到引入声光电装置艺术，比起原先的静态陈列，“缤纷彩牛墙”更多了一份时尚的跃动和活力的释放。与此同时，一如年轻人无限放飞的想象力，此次地铁创意展示更是“大开脑洞”：从颜料桶里挤出的颜料，竟然变成彩色牛仔裤！颜料桶概念的融入，也契合了色彩缤纷的主题。“缤纷彩牛墙”不仅是一次“高颜值”的产品陈列，更是一次新奇的营销尝试，海澜之家希望能够借由有趣的声光搭配和色彩演绎，尽情绽放海澜之家时尚活力的品牌印象。

业内顶尖的许舜英团队打造的“高颜值”电视广告，当红新生代代言人林更新的“更新高颜值”主张，全新升级的“高颜值”缤纷彩牛墙等。此次全方位的互联网营销思路成功为彩牛打上了“高颜值”的烙印。而它又不仅仅只是一场“高颜值”的营销，更是一次直击年轻人内心的深度共鸣。海澜之家正在不断升级互联网化的营销战略，逐步走向年轻化的同时进一步提升了品牌价值。

3.2.3 二代接班：500亿服装帝国何去何从？

在正式出任海澜集团总裁之前，周立宸是海澜集团副总裁，在内部被称为“少帅”。在海澜集团的几年内，周立宸先后接手了广告部、商品中心、信息中心和电商等部门。从2014年开始，周立宸便已经以副总裁身份公开出席活动，曾操刀冠名知名综艺节目《奔跑吧兄弟》, 2015年3月被提名为海澜之家股份有限公司董事候选人。

从小，周立宸便是人们口中的“别人家的孩子”。周立宸是个“学霸”，性格活泼，思路开阔，小时候学习成绩就很好，最终进入清华大学。在清华期间，周立宸依然延续学霸气质，在校期间便曾在多家咨询公司和证券公司实习，甚至还涉猎文艺方面，先后担任学院文艺部副部长和校广播电台副台长。2010年，周立宸从清华大学本科毕业后，他并没有选择继续留学深造或是直接进入父辈公司，而是独自闯荡上海。金融出身的周立宸选择在一家境外投资基金管理平台任职，积累在股权投资、金融和理财管理等与公司相关的经验。在外工作的经历为他开阔了眼界，拓宽了人脉，更奠定了回归海澜之家的基础，两年后，周立宸便回归海澜之家。

周立宸曾在接受《中华工商时报》采访时透露，他的父亲至今仍保持着工作狂人的状态，每天晚上工作到很晚。为了让大家能够畅所欲言，晚上的工作通常在茶室进行。在茶室，他每天也会与父亲进行各种交流和讨论，他们父子希望海澜能朝着千亿的目标去，希望能在江苏地区拔得头筹。另有接近周立宸的人士表示，“周少帅”虽然年轻，但接触下来，其做事条理清晰，思路开阔，最难得的是极低调平和。他身边的同事则表示，这位年轻的少帅只有一个爱好——工作。明明可以靠脸的高富帅，居然是个工作狂！当人们对二代们的印象还停留在“豪车盛宴”时，他和同事们一起在高速公路服务区津津有味地吃着盒饭。周立宸自己曾表示：“作为已进入企业并开始承担更多责任的‘企二代’，我们想要取得多大的成就，就必须承受多大的压力。我希望每一个企二代都能够认真思考这样一个问题：当父辈把企业的命脉和未来的发展方向交到我们手中时，我们是否能承担起这个责任”。

《无锡日报》2015年的一篇报道称，周立宸解释了自己以及海澜集团一直选择低调的原因，是“因为我们将精力放在产品上面。只要产品好，一切都会有”。在周立宸看来，产品是海澜集团的命脉，“此后3到5年，海澜的重心将放在供应链打造和产品提升上面”，周立宸2015年在接受采访时表示。

周立宸认为，跟父辈理念和观念，是因人因事而异，并不是理念上一定会有非常大的碰撞。“当然企业管理的文化理念，是之前都已经定好了，因为我们盘子已经这么大了，不可能一夜之间全部颠覆它。但在具体执行层面、发展方向，一些新的思维融入的话，我相信还是可以通过沟通，去把它全部解决掉的，可能需要一点耐心，我相信只要解释都是可以理解的。”

在提到海澜之家的销售布局时，周立宸表示：“我们之前的发展重点一直在华东地区和二三线城市，但进北京和上海等一线城市的核心商圈一直是我们的梦想，事实上，我们不仅对一线市场，包括北方市场都已经加大了投入的力度。”周立宸进一步解释说：“一直以来，我们都用销售业绩占据三四线城市核心商圈的黄金位置，作为线下品牌，必须要抢占城市商圈，这会形成品牌销售业绩的核心壁垒。海澜之家在包括天津、沈阳、合肥在内的二线城市进行尝试早已开始，如今进入一线城市可以说有了把握。服装行业整体趋势下行时期，刚好有一些一线城市的商圈出现空位，这对于海澜之家来说是一个机会。”

而与此同时，周立宸强调，自2002年创立以来，海澜之家“平价优质”的市场定位不会改变——“我们会用子品牌做产品延伸，但主品牌仍然会专注于男装，仍然专注在男人衣柜的整体解决方案上，不会做大的转型。”“我们是在2014年正式提出‘国民品牌’概念的，因为我们不只是想卖衣服赚钱，更想成为一个国家服装文化的符号。”周立宸告诉记者。

不仅如此。众所周知，海澜之家这个品牌起步于2002年，得益于对商务男装、休闲男装等产品定位之准。当“海澜之家，男人的衣柜”频频出现于央视广告时，不得不说，海澜之家在广告投放方面是相当成功的。

传播的年轻化是第一步。随后，海澜之家的产品画风也出现转变，周立宸曾公开表示：“在海澜之家商品领域，我始终坚信，品质是长久经营的核心，而每年款式的推陈出新是顺应时代的永恒旋律。改变要从内进行，在接手商品中心后，我实施了大规模的供应链优胜劣汰举措，未来能留在海澜之家的供应商都会是最专注的企业，既具备资金实力，又具备开发能力。”

在周立宸上任不久后，清华大学五道口金融学院全球家族企业研究中心主任高皓就表示，“二代接班通常会是三种基本模式——接班人、创业家、战略投资者，周立宸对海澜集团的发展而言不会是单一角色的扮演，这三个角色在他身上都可能有所体现。周立宸接任集团总裁后，一方面要将集团的本业巩固加强，在传统的服装产业有所创新，扮演接班人的角色；另一方面作为战略思考者，考虑如何进入有更大市场潜力和发展空间的领域，实现企业的战略转型。二代接班通常会面临资格考验、自我考验、环境考验和政治考验。资格挑战与新领导人在接班之前积累的经历与能力相关，周立宸作为一位年纪比较轻的总裁，在这方面可能会面临一些挑战和问题。通常情况下，新领导人在接班后会提出新的企业发展战略和目标，这些目标通常较现有的情况会有比较大的突破和进展，能否实现这些目标就是接班人的自我考验。环境考验在于企业在遇到一些突发事件时，接班人的处理能力和效果会受到内外审视”。同时，高皓指出，家族企业在传承的时候是企业最脆弱的时候，新的领导人上来意味着企业既有的权力、责任、利益的格局会被打破，权力可能会进行重组，可能会改变企业很多高管的行为方式、日常工作习惯和利益格局。如此一来，可能会有人挑战新的企业领袖的地位。这种政治考验能否通过企业和接班人而言也是一个十分关键的因素。