第1章 新零售：传统零售模式转型与创新

1.1 消费者主权时代下的新零售

新零售时代的商业新形态

马云在2016年杭州云栖大会上发表演讲，使“新零售”成为业内人士关注的焦点。在大会主论坛上，马云还提出了“五新”理念，其中包括新零售、新制造、新金融、新技术和新资源。2016年11月，《关于推动实体零售创新转型的意见》印发，说明零售业转型已是大势所趋。

从零售企业的发展角度来分析，新制造、新金融、新技术和新资源的提出对其影响相对较小，而“新零售”与其发展密不可分。但是多数零售行业从业者对“新零售”这个概念缺乏清晰的认识。

传统零售商业在线上运营与线下运营之间画出了界限，如今，这个界限已经不再清晰，从行业发展的宏观角度来分析，是否能向消费者提供满意的服务，成为企业在竞争中获胜的关键因素。因此，用户体验成为新零售的关键因素。在互联网时代下，零售的本质也将与传统模式保持一致，新零售也就是通过互联网技术的应用，实现用户体验的升级，加快企业整体运营。

提起“新零售”，有些零售企业的经营者会觉得云里雾里，找不到合适的切入点；也有部分经营者认为，只有像阿里那样的实力型企业，在人力、资金和技术方面拥有足够的支撑，才能实现企业转型。事实上，如果商家能够把握住互联网技术的某个方面，实现自身运营效率的提高与用户体验的优化，就标志着企业在新零售发展的道路上取得了显著成就。

新零售形态有4种，如图1-1所示。

1．线上线下同款同价

消费者最初选择网购，是因为网上的商品价格相对低廉，且零售店体验较差。现实生活中，有些消费者先在实体店挑选服装款式，之后再通过线上平台搜索同款商品并下单购买，这种方式不仅能节省开支，还能享受同等质量的商品，体现出电商发展给实体零售行业带来的挑战。

如今，零售商家不妨开通网络销售渠道，并结合微信公众号的运营，在线上销售产品，保持同款产品在不同销售渠道的价格相同，使消费者能够通过多种渠道买到同质量的产品，为其提供更多选择与便利，进而提升用户体验。

2．线上线下消费互通

除了同款同价之外，还要实现线上及线下运营之间的无缝结合，因为顾客的消费习惯不同，他们的消费途径及选择也不同。举例来说，有些顾客觉得在实体店购物能够进行现场体验，更加安心；有些顾客则认为网购更加便捷，可以线上下单，然后到门店自提。为了满足消费者的不同需求，企业要打通线上线下的运营壁垒，允许用户通过线上渠道购买，凭二维码到店取货，打造优质的用户体验。

3．消费场景碎片化

如今，消费者的消费渠道更加多元，也更加注重自身的个性化消费。在这种趋势下，零售企业需要不断提高自身的标准化水平，采用定制化方式来满足消费者的个性化需求。与此同时，消费场景呈现碎片化，体量较大的零售企业需要对原有架构体系进行改革。

近年来，社区消费形态在整个零售行业中占据越来越重要的地位，零售企业在今后的发展过程中将更加注重社区化发展。中小规模的零售商家应该抓住这个机会，借助社区化发展提高自己的竞争实力，并通过自身努力带动零售行业的发展。

4．全渠道互联互通

渠道缺乏集中性、客户在不同渠道的体验存在差别、成本消耗增加、利润获取难度大等是许多传统零售企业在发展过程中出现的问题。面对这些问题，新零售应将不同渠道结合起来运营，围绕实体店铺、电商运营及移动端运营，实现线上与线下无缝对接，使运营过程中产生的商品、用户、支付等数据能够在各个渠道自由流通。从而实现与客户深度沟通，为其提供优质的产品与服务。

近几年，很多电商企业都开始注重实体运营，以三只松鼠、小米和当当为代表的企业都在线下展开布局。从这个角度来说，早期聚焦于实体化运营的零售企业在这方面占据了优势地位，未来，这类零售商要做的就是打通线上运营，其难度要比电商企业开展线下运营低一些。中小规模的零售企业可通过微信平台进行线上布局，在节约成本的同时，还能实现用户体验的升级。

电商时代的零售渠道变革

自电商行业兴起，实体零售对其态度从早期的轻视，到后来避之唯恐不及，两者之间的关系也从早期电商给实体零售业的发展带来冲击，到双方跨越中间界限，开始寻求与对方的合作，共同发展。在零售电商与传统实体电商相互竞争到相互结合的过程中，“新零售”便出现了。

在电商行业发展的初期阶段，对制造业与零售业而言，只有掌握渠道，才能在竞争中获胜，除了重视产品本身之外，能够通过商场、小卖部或超市使产品触达消费者，才有可能在激烈的市场竞争中占据优势地位。

企业要想获取更多利润，就要处理好与经销商之间的关系。制造业与零售业都要通过中间的经销商与代理商实现产品的最终销售。以饮料生产企业娃哈哈为例，该品牌分布在国内各个地区的一级批发商超过8000个，二级与三级批发商接近4万个，基础层的分销商更是数不胜数。娃哈哈通过掌握渠道优势，大大拓宽了产品的触达范围，并建立起竞争壁垒，在与百事可乐、可口可乐的竞争中维持了自身生存与发展。

在渠道因素起关键作用的时期，出自生产企业的产品需要经过层层中间商才能抵达终端消费者，不仅要经历较长的传递时间，还会导致商品价格层层攀升。

传统零售时代下，渠道是企业竞争的焦点，如果能够跨越中间商，避免中间环节的层层提价，就能有效推动自身发展。对大型零售企业而言，渠道的重要性不言而喻，如果企业能够提高产品传递速度，使消费者买到质优价廉的产品，就能从诸多竞争者中脱颖而出。

无独有偶，电子商务也是借助互联网平台的优势省略了中间环节，其商业逻辑与沃尔玛是一致的。电商企业通过平台化运营，实现了终端消费者与产品供应商之间的互动，并促进了物流系统的发展，如此一来，消费者能够通过电商平台直接获得商品。零售企业要让利于消费者才能获得竞争优势，电商也正是凭借价格优势，使传统零售企业的发展面临挑战。

近几年，长三角、珠三角的诸多零售企业在竞争中败下阵来，以李宁为代表的知名实体零售品牌接二连三地倒闭；沃尔玛也于2016年宣布在全球范围内关闭269家门店，其中在中国关闭11家门店。与此同时，家乐福在中国的门店也纷纷撤出，在2015年关闭15家门店，2016年关闭3家门店。实体零售企业之所以处于劣势地位，就是因为在产品价格和商业效率上不敌电商企业。

新零售环境下的商业法则

当实体零售企业开始在电商领域进行探索，电商企业也开始突破行业界限，在线下渠道展开布局。电商企业借助网络平台，用价格优势给实体零售企业的发展带来冲击，使许多实体零售店纷纷退出市场，而电商企业却在这时采用全渠道经营战略，拓展线下渠道。

举例来说，阿里于2015年投资苏宁，成为其第二大股东，并全资收购百货商店运营商银泰商业；京东也在同年入股永辉超市。不仅如此，阿里与京东都在打造实体商业形态，其中，阿里在2017年2月与百联达成战略合作，在上海开展新零售布局，而京东也在北京爱琴海和通州万达等地开设了实体店。除此之外，以小米、苏宁为代表的电商企业，以及早期聚焦于线上运营的企业，纷纷在线下渠道展开布局。

之前，电商多采用轻资产模式；如今，该领域内的许多企业却转而开展实体运营，并在线下渠道加大投资力度。究其原因，是因为电商企业的线上运营难以持续拓展空间，且无法在体验方面满足消费者的需求。

电商的发展离不开物流体系的支撑，物流无法到达，电商就难以覆盖。然而，国内当前的物流体系还无法囊括三四线城市，城乡的物流设施还在建设中，尽管电商行业将农村市场作为开发目标，但因农村地区的物流体系不完善，而大部分电商企业在资金方面的支持力度也十分有限，还需要经过长时间的努力才能覆盖这些地区。

另外，一二线城市的开发余地越来越小，与阿里、京东共同存在于市场上的，还有很多综合型电商及聚焦于细分领域的垂直电商。电商企业的发展遇到瓶颈，市场开拓难度非常大，仅凭价格优势很难在竞争中获胜。

通过电商平台选择网购，消费者能够货比三家，拥有更多选择，还能在线上下单与支付，但电商却无法在体验方面满足消费者的需求，无法为消费者提供现场体验。

从消费者的角度来考虑，通过电商平台购买小件商品，无须承担过多的风险，但在选购大件商品或耐用品时，因为不能体验产品，消费者会到实体店购买，或在门店体验之后，再到电商平台选择同款商品下单，实体店的发展也因此受到冲击。举例来说，在电商平台选购服装时，消费者只能通过商家发布的图片判断其颜色、款式，却无从知晓其面料、质量，也不能试穿，可能导致最终拿到手的产品与想象中的存在较大出入。

在消费者信任方面，实体零售比电商运营更具优势。由于缺乏人格背书，电商市场中充斥着许多假冒伪劣产品，消费者需承担一定的风险。实体零售商品在出现问题后则可以追究经销负责人的责任，固定的卖场与销售人员使产品有了人格背书，能够有效提高消费者的认可度。

尽管电商行业的兴起使实体零售的发展面临威胁，但经过多年的比拼与较量，电商并未取代实体零售，不仅如此，两者之间的界限也逐渐模糊。无论是电商行业还是实体零售行业，其发展都存在优势与不足，要从整体上推动零售商业的发展，就应该实现两者之间的结合，扬长避短，在体现价格优势的同时，满足消费者的体验需求，加速整体运转。

新零售就是要实现实体零售与电商零售之间的融合式发展，将两者打通。具体而言，实体零售应该着重表现自身在人格背书、售后服务、库存管理方面的优势；电商零售则应彰显自己在商品配送、线上支付、用户数据统计方面的优势。进而实现两者之间的无缝对接，增强消费者的信赖感，为其提供方便快捷的购物体验；打通物流体系，实现线上及线下一体化的运营。

在新零售时代下，消费者在电商平台购买的产品，无须进行远距离配送，完全可以由周边的商超提供相应产品。在商超选购产品，也能通过手机的网络平台完成价格统计，进行线上支付，消费者不用再排队结账。如果不方便携带商品，还可通过物流系统进行配送。若网购的商品不符合自身期待，可以联系周边的商超服务人员上门取货，以便捷方式完成退货。如此一来，消费者的购物体验将大大提升。

综上所述，在新零售时代下，实体零售与电商零售都需要突破传统思维模式，以开放的姿态对待彼此之间的竞争，无论哪一方，都不应该局限于想取代另一方，而是要通过合作促进自身的改革，达到共赢的目的。